Teads dresse un bilan de ses innovations vers un monde sans cookies

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« Transformer chaque changement en opportunité ! » Si ce mantra s’applique à plusieurs aspects de nos vies, Teads en a carrément fait une marque de fabrique quand il s’est agi de penser à un futur sans cookies.

« Lorsque Firefox est passé du jour au lendemain de 80% d’inventaire où l’on pouvait poser un cookie à 20% seulement, nous avons accéléré notre préparation à un monde sans cookies, » se rappelle Hugues Templier, Head of Data EMEA chez Teads. « C’était en 2018 et nous avons tout de suite songé à la meilleure manière d’effectuer la transition du « cookie-based » au « cookieless » avec des idées et propositions innovantes à destination de nos clients ! Trois ans plus tard, le chemin parcouru est énorme ! »

Dès 2019, Teads s’est donc mis à expliciter sa nouvelle méthodologie et ses initiatives, réalisables à l’aide d’outils aussi concrets que directement « activables », en combinant approche contextuelle et approche prédictive, le tout en utilisant ni cookies ni mobiles ID. Et avec deux facilités de taille. « Tout d’abord, Teads a un ADN contextuel depuis sa naissance. Avec l’apparition du « cookieless », le contextuel, précisément, a acquis de plus en plus d’importance. En venant du côté supply et en ayant construit des relations directes avec nos partenaires éditeurs depuis une dizaine d’années, nous disposions donc déjà d’une belle longueur d’avance en la matière pour élaborer nos solutions, » explique Hugues Templier.

« Et puis, ajoute Diego Quesada, Country Manager de Teads Belgium, en Belgique, nous savons depuis longtemps que les acteurs du marché sont assez moteurs concernant la technologie. Ceci est d’abord dû au fait que la Belgique est, depuis longtemps, habituée à adopter les technologies développées dans d’autres territoires. Teads fait en effet partie des rares sociétés à y avoir installé des bureaux depuis plusieurs années, nous conférant ainsi une plus grande proximité avec nos partenaires. De plus, le marché belge comporte des particularités intéressantes du fait de sa taille réduite et de ses différentes langues véhiculaires. Ce qui en fait un labo idéal pour tester de nouvelles idées en tous genres. »

Et, justement, quelles sont les solutions testées qui ont le mieux performé ? « Nous en sommes vite arrivés à la conclusion qu’il n’existait pas d’option unique face au « cookieless », mais plutôt un éventail de solutions à utiliser à géométrie variable, au cas par cas, pour correspondre au mieux aux objectifs du client, » précise Hugues Templier. « Notre « Cookieless Suite » utilise des algorithmes propriétaires et s'enrichit progressivement des dernières initiatives de l’industrie. Ainsi, nous utilisons et prévoyons d’utiliser cinq types de données bien précises : le contextuel; les identifiants uniques, principalement fondés sur les log-in des sites; la « first party data » issue des cookies first party des éditeurs; nos audiences prédictives nous permettant de catégoriser en temps réel un utilisateur; et les API des navigateurs dont la plus connue est la fameuse « Privacy Sandbox », c’est-à-dire l’alternative proposée par Google aux cookies tiers. »

Sur cette quintuple base, il suffira ensuite d’utiliser le « Cookieless Translator » de Teads pour convertir une audience « cookie based » en son équivalent «cookieless». « Pour ce faire, il suffit de choisir une audience à la base « cookie-based » à convertir, de la faire traduire en « cookieless » par notre logiciel, et d’activer ensuite les résultats obtenus. C’est un processus en trois étapes très simple à utiliser. »

Concrètement, l’une des campagnes belges qui a parfaitement bien illustré le processus est celle réalisée avec Space pour Dieteren et son Audi Q4 e-Tron. « Et, en fait, nous nous sommes même rendus compte que, bien mené, un « case cookieless » pouvait générer nettement plus de volume que le même case en « cookie-based », se réjouit logiquement Diego Quesada. « Et puis, autre bonne raison de sourire : la logique du cookie permettait uniquement de recueillir des données a posteriori. Au contraire du « cookieless » qui, basé sur davantage de prédictif, permet, lui, d’être plus dans l’instant. Ce qui, au final, peut générer de meilleures performances. »

Et Hugues Templier de conclure : « Le « cookieless » est pour nous hautement stratégique pour plusieurs raisons : d’abord, il est déjà une réalité. Puisqu’aujourd’hui près de la moitié de l’inventaire sur l’open web n’a pas de possibilités légales ou techniques d’accéder ou de poser un identifiant. Ensuite, le besoin d’une publicité pérenne et responsable passe par davantage de transparence et de respect de la vie privée de l’utilisateur et cela ne risque pas de reculer… bien au contraire. Enfin, la maîtrise de stratégies sans cookie permettra aux annonceurs de conserver une efficacité média et la maîtrise de leurs dépenses publicitaires tout en permettant aux éditeurs de fournir un contenu de qualité financé par la publicité. »