Television Key Facts 2012

Media/ Television Key Facts 2012

Qu’est ce qui est arrivé en télévision en 2011 et qu’est-ce qui semble se dessiner pour elle à l’avenir? C'est ce à quoi tente de répondre chaque année IP Network, la régie de RTL Group, avec la 19e édition de son Television Key Facts. Cette radiographie du marché télévisuel international passe au crible les audiences, les programmes, l’équipement et le marché publicitaire TV de 35 pays européens, des Etats-Unis et du Japon.

·        Un temps de vision en hausse dans toute l’Europe
·        Le second screen devient une réalité et renforce la télé
·        Pas encore de méthode de mesure pour les nouvelles plateformes

« La télévision va bien! » résume Marc Schorestene, CEO d’IP Network. Sa bonne santé, la télévision la doit d’abord à la multiplication de ses chaînes. 375 chaînes ont vu le jour en 2011. Et même si la plupart consistent en des déclinaisons digitales de chaînes qui existaient déjà, elles donnent encore plus de possibilités de passer du temps devant un écran. Si bien qu’à ce jour, ce sont 9.000 chaînes qui sont référencées en Europe. Les écrans, eux aussi, sont plus nombreux et offrent de ce fait davantage d’opportunités de regarder la télévision. Non plus seulement dans son salon, mais n’importe où grâce à la technologie mobile et n’importe quand avec la catch-up TV. Ensuite, il est clair que l’expérience TV se fait toujours plus agréable. De part la qualité des outils – TV HD et installations sonores se rapprochent de ce que l’on peut vivre au cinéma – mais aussi grâce aux chaînes HD.

Pourtant, les « diversions » ne manquent pas. Jeux vidéo et réseaux sociaux pourraient prendre la place de la télévision dans ses moments traditionnels d’utilisation, le soir principalement. Mais ces activités demandent d’adopter une démarche active, alors que lorsqu’on rentre d’une journée de travail, l’on a davantage envie de se laisser guider par l’un ou l’autre programme télé qui nous a été concocté. Enfin, la télévision reste un instant de partage par excellence, un média que l’on consomme ensemble, en famille. Et c’est cela aussi qui fait sa force.

Toujours plus de temps
Preuve du succès du petit écran, le temps de vision moyen a augmenté cette année de deux minutes dans le quotidien de chacun des citoyens européens. La durée de vision s’élève désormais à 230 minutes (soit près de 4 heures) par jour pour 2011. La France enregistre une hausse record puisqu’elle comptabilise 15 minutes de plus par habitant. Un résultat qui tend à s’expliquer par l’actualité particulièrement chaude cette année-là (les révolutions du Printemps arabe en première ligne) et la prise en compte de la catch-up TV. En Belgique, chacun consacre en moyenne 3h44 par jour à la télévision, c’est-à-dire environ 16% de leur journée. Pas de croissance donc par rapport à l’année précédente, mais c’est tout de même 18 minutes de plus qu’il y a 10 ans. Notons cependant que le Sud semble toujours plus téléphile que le Nord, puisque les premiers regardent quotidiennement la télévision 224 minutes, alors que les seconds s’arrêtent à 187 minutes. Néanmoins, si la télévision reste largement le média le plus consommé dans notre pays (et cela vaut pour l’Europe aussi), ce sont 73,4% des francophones qui le choisissent contre 76% chez les néerlandophones.
C’est en Serbie que l’on rencontre les plus grands télévores de l’analyse: avec 308 minutes (5h08) de vision par jour, ils se placent même devant les Américains (290 minutes). Cette augmentation est en grande partie à attribuer à la pénétration des équipements de plus grande qualité, ainsi qu’à une meilleure prise en compte de l’audience pour la vision différée.

Toujours plus d’espace
97,4% des foyers européens ont au moins un set tv et 61,2% en ont plus d’un. Chez nous, près de la moitié (49,5%) des ménages belges possèdent au moins deux postes de télévision. Mais si 58,4% des Européens sont équipés en internet haut débit, nous sommes 64,8% en Belgique. Une connexion plus rapide qui offre d’autres manières de distribuer la télévision. D’ailleurs, 73% des citoyens belges ont souscrit à la télé digitale, 69,4% se sont offert un écran plat, près de 65% une TV HD et presque 8% ont succombé à la TV connectée. Des chiffres proches des moyennes européennes, où l’écran plat et la télévision haute définition envahissent la plupart des foyers.

Les innovations technologiques envahissent peu à peu les foyers et renforcent la télévision.
Pour le moment, seuls 12 pays européens mesurent la vision différée des programmes TV.

Par ailleurs, 33,1% des Européens possèdent un smartphone et 2,7% une tablette. Des chiffres qui varient à 28,5% et 7,5% en ce qui concerne les Belges, selon le bureau d’étude GfK. Avec en plus 73,3% des foyers belges qui détiennent un ordinateur, l’usage du second screen est plus qu’une réalité. David Brennan, CEO de Media Native et expert de la télévision européenne qui a participé au Television Key Facts 2012, le rappelle encore: « Il faut arrêter d’annoncer la mort de la télévision à chaque fois qu’un nouveau média voit le jour. Les résultats de l’étude le prouvent: les innovations techniques renforcent littéralement la TV, les divers écrans remplissant chacun des fonctions propres. Ils permettent au téléspectateur d’accéder à d’autres expériences, mais ils ouvrent aussi de nouveaux champs de possibilités pour les annonceurs. Pour moi, nous n’avons jamais connu un meilleur moment pour travailler en télévision, ou dans n’importe quel secteur qui s’appuie sur elle. »

La pub doit suivre les particularismes nationaux
Du côté de la publicité, les spots TV ne cessent de prendre de l’importance, dépassant même la presse comme média de prédilection des annonceurs dans plusieurs pays. Pays-Bas, France, Espagne, Allemagne,… L’écart se creuse toujours plus entre le nombre de pub diffusées à la télévision et celles publiées dans le papier. La Bulgarie est celle qui enregistre la plus grosse part d’annonces TV dans son « média split 2011 » (78,1%). Quant à la Belgique, la télévision reste le média le plus acheté avec une part de 44,4% au nord du pays et 34,4% au sud, soit une moyenne de 40,8%. VTM engrange la plus grosse part de revenus publicitaires (31,7%), suivie par RTL TVI (18,2%) et VT4 (13,1%). « La différence en investissements publicitaires au Nord et au Sud du pays s’explique notamment par le fait que ce sont les proportions brutes qui sont prises en compte, » explique Ludovic de Barrau, Head of Marketing Television chez RTL Belgium. « L’écart serait certainement moins important avec les données nettes parce que les discounts régulièrement accordés au nord seraient alors pris en considération. » Les préjugés justifieraient aussi cet écart. « Annonceurs et agences continuent de penser que le pouvoir d’achat est plus élevé côté flamand et donc choisissent d’y investir davantage. Or, les estimations du Bureau du Plan, notamment, démontrent que les pouvoirs d’achat sont quasiment équivalents de part et d'autre de la frontière linguistique. Mais alors que les Flamands dépensent plus dans l’immobilier, leur véhicule ou les voyages, les francophones consacrent principalement leur argent aux produits de consommation courante, ceux-là même que vante généralement la pub! » En effet, les secteurs qui utilisent le plus le média télé pour assurer leur promotion sont le food & drinks, la culture, le tourisme et les loisirs, et les produits de beauté et d’hygiène.

En France, comme aux Pays-Bas ou en Allemagne, la part de la publicité à la télévision dépasse dorénavant celle dans la presse.

En ce qui concerne les programmes, l’on remarque que ce sont ceux qui sont établis depuis le plus longtemps qui marchent le mieux. Les séries américaines – « Les Experts » en tête, bien que les Belges préfèrent « Desperate Housewives » – demeurent les programmes les plus regardés dans la plupart des pays scrutés. Les émissions de divertissement déclinées mondialement (« Got Talent », « Dancing with the Stars », « The Voice » ou encore « The X Factor ») réalisent une belle percée parmi les « top programs ». Toutefois, dans notre Royaume comme dans toute l’Europe, les téléspectateurs continuent d’accorder leur préférence aux programmes produits localement. Ainsi, dans notre top 20 des meilleures audiences, toutes s’avèrent être des productions nationales dans le Nord du pays. Même constat pour 13 programmes sur 20 dans le Sud. Et quand en Flandre, c’est la chaîne publique Eén qui domine largement le marché, la chaîne privée RTL continue de tenir le lead au sud notamment en ce qui concerne le JT qui reste un des programmes les plus regardés dans la région. « Attention aux particularismes nationaux, » prévient Marc Schorestene, « les plans médias des annonceurs doivent absolument se construire selon les caractéristiques nationales pour prétendre à plus de performance. »

La TV sur les autres plateformes
La prochaine étape est d’inclure dans les statistiques la mesure de la consommation TV en dehors du poste, soit les audiences des nouvelles plateformes de vision de programmes télé. Et là, tout le challenge consiste à atteindre un consensus en ce qui concerne les méthodologies de mesure. Pour le moment, la Belgique est dans les précurseurs à mesurer la vision différée (time-shift viewing), alors qu’à ce jour, seuls 12 pays de l’Union européenne le font.

Pour le reste, nous en sommes encore au stade de la réflexion, observant ce qui se passe ailleurs. « La France et l’Allemagne ont opté pour une méthode radicale et très coûteuse qui est celle de créer un nouveau panel dit ‘vidéo’, indépendant de celui de la TV ou du web, qui permet de mesurer l’audience des vidéos liées à du pre-roll ou du bannering, » détaille Ludovic de Barrau. « Seulement cette approche du panel indépendant n’est pas abordable en Belgique.» IP opte donc pour le moment pour une solution à court-terme, s’en remettant à la prochaine étude web du CIM prévue pour le début de l’année 2013. « Les vidéos devraient être intégrées à cette étude mais nous ne disposons que trop peu d’éléments aujourd’hui pour être rassurés quant à son exhaustivité. Cela nous inquiète particulièrement parce que nous sommes à trois mois de cette analyse, » confie-t-il. Même si toutes les mesures ne sont pas encore au point, la télévision semble avoir un fort bel avenir devant elle. D’ailleurs « chez IP, nous sommes convaincus que la consommation de la télévision se fera dans les mêmes proportions sur un poste, mais que c’est la consommation des programmes Tv sur d’autres plateformes qui va augmenter.»