Terrain de jeu pour les annonceurs

L'appel aux campagnes publicitaires non traditionnelles se fait de plus en plus entendre parmi les annonceurs. Les régies spécialisées vont de l'avant et proposent des formats créatifs les uns après les autres. - Erik Cajot

Puisque Brightfish possède sa propre cellule de production, cette régie peut réaliser du déformatage pour la publicité cinématographique de a à z. "Plus nous nous sommes concentrés sur ce point, plus la demande est devenue importante," déclare Frederik Braem, creative services director. "Nous continuons à répondre à la recherche de solutions créatives pour les campagnes dans le cinéma, qui est aujourd'hui un terrain de jeu pour les annonceurs. Les écrans tactiles, les actions d'échantillonnage et lesévénements en sont des exemples."

La directrice nationale des ventes, Kim Temmerman, complète son collègue : "Si un annonceur demande une publicité non traditionnelle, nous passons au consultancy selling et présentons notre arsenal de possibilités. Mais aussi l'inverse : si nous voyons qu'un film a du potentiel pour un annonceur, alors nous l'approchons de manière proactive. C'est donc une rue à double sens."

Alors que nous nous dirigeons vers un monde sans cookies, dans lequel le comportement des consommateurs changera radicalement, la demande des annonceurs pour une publicité déformatée augmente de manière exponentielle, comme le note également Michaël Huyghe, business development manager data valorization & precision marketing chez Carrefour Links : "Il est essentiel que les régies et les publishers réduisent la complexité de leur contenu à des use cases utilisables, que les annonceurs de grande et moyenne taille peuvent rapidement commencer à utiliser.”

Logo et cheveu humain

Bpost Media stimule la demande de nouvelles formes de mailings. Tatjana Raman, head of media & industry intelligence, explique : "D'une part, nous avons un designer interne qui travaille pour notre service commercial afin de développer des exemples de direct mails adaptés aux besoins du client pour l'inspirer. D'autre part, Bpost Media est en contact étroit avec les agences de création, que nous alimentons en exemples et cas alléchants qui leur permettent de donner libre cours à leur esprit artistique."

Chez Transfer, Julie Jeunen, marketing & communication manager, constate que la demande de campagnes publicitaires créatives émane de plus en plus des annonceurs : "Nous n'hésitons pas à élaborer de telles campagnes, en tenant compte de la force des campagnes traditionnelles." Un exemple frappant est la collaboration avec LDV United, l'Université d'Anvers et National Geographic. Les découvertes scientifiques faites à l'université ont été mises en lumière dans cinq épisodes. Un épisode tournait autour du microscope le plus puissant du monde, qui a été utilisé pour graver le logo de National Geographic sur un cheveu humain. Le partenariat réussi que Transfer a établi entre Cartoon Network et Lego est également très médiatisé. Les marques sont réellement ouvertes à de telles collaborations.

The bigger, the better!

Les données jouent également un rôle dans les collaborations. Les annonceurs et surtout leurs agences sont fortement intéressés par une collaboration en matière de données avec Carrefour Links, souligne Michaël Huyghe. "Pourquoi ? The bigger, the better ! Notre plateforme peut mettre en relation les marques, les agences médias et les éditeurs pour atteindre l'acheteur Carrefour au bon moment, par le bon canal et avec le bon message." Chez Bpost Media, on constate que le support papier n'a pas souffert de la crise du corona. Tatjana Raman : "Les gens ont commencé à apprécier davantage les choses tangibles et les annonceurs se tournent aussi plus souvent vers le papier pour se démarquer en ces temps numériques. Le VDAB a envoyé une carte faite de "growing paper", un papier recyclé avec des graines de fleurs. Ce moyen de communication transmet également le message que ce service public s'efforce d'adopter une approche durable.”

Les chaînes de TV thématiques en Belgique sont et resteront l'activité principale de Transfer. Le "premium advertising partner" est connu pour être le leader du marché des chaînes pour enfants. Cartoon Network, Disney Channel, Disney Junior et Studio 100 font partie du portefeuille de clients. "De cette façon, nous excellons dans ce segment de marché, sans être à guichet fermé," explique Julie Jeunen. "En outre, nous déballons une offre digitale YouTube renouvelée en coopération avec The Walt Disney Company." Transfer, quant à elle, commercialise également les cinémas d'UGC sur le marché de la publicité. En cinquième et dernier lieu, ils proposent des plateformes internationales avec France Télévisions et Fashion TV via Mayonnaise Media. L'étendue de ce portefeuille permet de nombreuses formes de déformatage.

L’impact?

"Nous menons régulièrement des recherches sur le retour sur investissement des mailings," explique Tatjana Raman. Quelques exemples de formats originaux ? Elle pense immédiatement à un mailing avec une brosse à dents en bois de la Mutualité Chrétienne et aux cartes à gratter d'Yves Rocher pour obtenir une réduction. "Ils lient le consommateur à une marque un peu plus longtemps, de sorte que l'annonceur crée une plus grande notoriété, ce qui permet généralement un meilleur retour sur investissement."

Avec les solutions de Carrefour Links - notamment le marketing de précision - ils peuvent lire sur place quel est l'impact immédiat d'une campagne média online sur une sélection de détenteurs de la Carte Bonus Carrefour. Michaël Huyghe : "Nous ciblons et déployons des campagnes numériques dont nous mesurons constamment le ROI et le ROAS. Contrairement à la publicité classique, nous sommes également en mesure de calculer en temps réel l'augmentation des ventes pendant et après une campagne."

Pour le cinéma, la clé est de mesurer l'impact du grand écran sur le visiteur dans un environnement réel, ajoute Kim Temmerman : "En 2019, chez Brightfish, nous avons conçu une méthodologie où le pré-show de la marque a été testé pour 'Le Roi Lion'." Frederik Braem poursuit : "Nous créons un pré-show comme celui-ci, dans le style de 'Jurassic World 3', par exemple, mais lié à la marque de l'annonceur et aux valeurs de la marque qui doivent être véhiculées. L'année prochaine, nous lancerons un nouveau concept grâce auquel tous les formats possibles pourront être mesurés instantanément dans l'environnement d'un cinéma, et de manière efficace." À suivre, donc...