The World’s most creative awarded creative directors #3 : « Le bien est vraiment l'ennemi de l'excellence »

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Conversation avec Nadja Lossgott et Nicholas Hulley

Les « advertising celebs » Nadja Lossgott et Nicholas Hulley sont des creative partners de AMV BBDO à Londres. À eux deux, ils ont remporté toute une série de Grands Prix à Cannes, et ils ont connu un véritable triomphe à presque toutes les autres remises de prix. Certains travaux de ce duo sont repris dans la collection permanente du London Design Museum et dans celle du British Museum. Six questions et demie... - Nils Adriaans & Gijs de Swarte

Quelle était votre plus grande crainte à vos débuts ?

Nadja Lossgott :« Au début, notre plus grande peur était celle de la feuille blanche. Aujourd'hui, notre plus grande peur reste celle de la feuille blanche. Mais nous avons appris, au fil de nos expériences et de très, très nombreux briefings, que l'inspiration peut et et finira toujours par venir, tant qu'on chercher suffisamment longtemps. »

Parlez-nous de votre plus grand tournant...

Nicholas Hulley :« Les Sapeurs Guinness ont été une étape importante pour nous. Celle-ci nous a donné l'assurance que nous pourrions nous en sortir dans le secteur britannique de la publicité. Par ailleurs, elle a sans doute créé un sentiment de confiance envers nous. En outre, ce tournage était tellement complexe et difficile que nous avons nous-mêmes beaucoup appris. »

Nadja Lossgott :« La prise de conscience qu'il est impossible de réaliser un travail de haut vol sans être entouré d'une équipe de gens intelligents. Et encore moins sans de bons clients. »

Quelle leçon avez-vous tirée de votre erreur préférée ?

Nicholas Hulley :« Une des leçons que nous avons rapidement apprises est qu'aucune note de bas de page ne pourra expliquer pourquoi votre travail n'est pas aussi bon qu'il pourrait l'être. Seuls le résultat et votre nom seront visibles. Et tout le monde oubliera les décisions et les compromis faits au passage. »

Nadja Lossgott :« Il ne faut pas devenir un vrai mufle, mais il faut se battre pour son travail. Le bien est vraiment l'ennemi de l'excellence. Comme le dit si bien Fernando Machado, le CMO de Burger King : “Le plus grand risque est de ne pas prendre de risques.” »

D'où tirez-vous votre inspiration ?

Nadja Lossgott :« Nous trouvons le plus d'inspiration possible en dehors du monde de la publicité. »

Nicholas Hulley :« Mais il y a un grand “mais”. Nous sommes de véritables geeks de la publicité et nous plongeons dans les meilleurs travaux du monde entier. Avant, nous nous retirions dans le bureau du directeur de l'agence et regardions les enregistrements. Nous avons visionné des publicités fantastiques provenant du monde entier. Playstation Double Life, Levis Odyssey, Bud Light Real Men ou Genius, Gatorade Replay... Nous avons tenté de tout absorber. Nous continuons de le faire. Parfois, nous sommes invités comme jurés pour une cérémonie de remise de prix internationaux, et il s'agit d'une superbe occasion d'assimiler une incroyable quantité de travaux dans un laps de temps court. On apprend par osmose. On voit les travaux indomptables qui fonctionnent tout à fait et sortent du lot. On voit les éléments nécessaires et en quoi consiste le défi pour nous et pour le client. Il faut savoir en quoi consiste l'excellence si on espère l'atteindre un jour. »

Nadja Lossgott :« Nous aimons aussi discuter avec nos équipes plus larges au sein de l'agence, avec les équipes de gestion des comptes, de planification, avec les autres créatifs... Il est étonnant de voir comment un simple fait, un jeu de mots peuvent aider à débloquer quelque chose si nous sommes coincés. »

Aujourd'hui, si vous voulez percer dans le monde de la publicité, il faut arrêter...

Nicholas Hulley :« ... de laisser tomber. L'endurance et la passion gagnent à tous les coups. »

Nadja Lossgott :« Sans vouloir faire trop Monty Python : nos débuts étaient difficiles. Je me souviens que la veille du jour de paie, je me suis parfois fait porter pâle parce que je n'avais pas les moyens de payer l'essence ou les transports en comment. Aujourd'hui, si nous sommes très en retard au travail, nous regardons autour de nous et voyons que d'autres personnes sont elles aussi en retard. Souvent, ce sont les mêmes personnes. Et ce sont elles qui fournissent le meilleur travail et qui trouvent la meilleure façon de présenter leurs idées. »

Si je faisais partie de la génération Y et voulais me lancer dans la publicité, il faudrait que je...

Nadja Lossgott :« ... reste comme je suis. Les vieilles croyances sur le monde sont en train de s'effriter. Les idées selon lesquelles les femmes sont les seules responsables d'élever leurs enfants. Ou selon lesquelles les entreprises doivent uniquement exister pour réaliser des profits. Combien d'heures dure une semaine de travail ? Ces aspects ne sont pas inévitables. Nous aimons le monde diversifié, non binaire, conscient des conditions sociales et environnementales qui est en train de voir le jour. La génération Y est capable de faire de la publicité un secteur brillant. Avec leur travail, elles rendent ce monde meilleur. »

6,5 « Je voudrais encore ajouter que...  »

Nadja Lossgott et Nicholas Hulley :« Il faut autant d'énergie pour défendre un travail moyen que pour réaliser un excellent travail. »