(Those) Women know better

Le monde est plein de femmes inspirantes. Des femmes à admirer ou même à envier. Mais pas besoin de chercher très loin, car le monde de la publicité et du marketing belge a aussi ses joyaux. Vous avez besoin d'un peu d'inspiration ? Faites connaissance avec Isabel Verstraete, Hanan Challouki ou encore Katrien Bottez. - Evy Van Ruyskensvelde

Pour ceux qui connaissent bien le secteur, il n'est pas surprenant que ces trois noms figurent sur la liste des femmes inspirantes de PUB. Chacune pour une raison différente, mais ce qu'elles ont en commun, c'est qu'elles ont travaillé sur des choses innovantes, ambitieuses et percutantes cette année. Isabel Verstraete, présidente de FAM ( Female Association of Marketing of BAM) entre autres, est stratège de marque depuis des années, mais elle a récemment commencé à aborder ses clients avec un état d'esprit différent : l'idée que les entreprises et les marques devraient "prendre soin", comme une sorte de nouvelle responsabilité. Le premier lockdown l'a fait réfléchir à ce qu'elle fait elle-même, à ce que font les entreprises et à ce dont le monde a besoin. Elle a donc mis au point ce qu'elle appelle les "CARE Principles" : "Quatre principes, comme autant de clés pour que les entreprises puissent faire face à un monde en mutation rapide. Vous pouvez les appliquer à différents domaines, mais commencez en interne," explique Isabel Verstraete. En effet, alors que les marques étaient auparavant principalement préoccupées par leur image de marque, aujourd'hui, tout commence par vos propres collaborateurs, selon elle.

Elle a résumé ses conclusions dans un livre intitulé "Does your brand care ?” S'en sont suivis un podcast vidéo, un "CARE scan" (une étude de marché qui permet aux entreprises de connaître leur score par rapport aux "CARE Principles") et une plateforme sur laquelle elle souhaite apporter d'autres histoires inspirantes à l'avenir, qu'elle souhaite à son tour partager par le biais de cours à BAM, de sessions seules ou en collaboration avec l'experte en bien-être Ann De Bisschop. Parce que cela semble être nécessaire. "Actuellement, les entreprises obtiennent un score moyen de 53% sur les CARE Principles." Pour elle, cependant, les marques ont deux rôles importants à jouer : prendre position et inspirer les gens. "Non seulement au niveau des produits, mais aussi à un niveau plus élevé. Les entreprises, et certainement les belges, sont encore trop réticentes à s'engager dans cet higher purpose." Elle-même s'inspire principalement d'autres personnes. "Je crois vraiment que ce sont les personnes derrière les marques qui font la différence. Il suffit de regarder les fantastiques CEO Ilham Kadri de Solvay, Ann Caluwaerts et John Porter de Telenet... Ce sont les nouvelles rock stars de ce monde.”

Meaning & purpose

Hanan Challouki, fondatrice de l'agence Inclusified, a également de grands projets pour l'avenir. Qu'est-ce qu'elle aimerait voir changer en 2021 ? "Un secteur plus inclusif, plus de collaborations, plus de diversité (en interne, mais aussi en externe) et plus de personnes qui comprennent l'importance de la diversité et de l'inclusion." Elle insiste avec passion sur ce point dans son premier livre intitulé "Inclusieve communicatie". "Il est important pour une marque de s'adresser à autant de groupes cibles que possible. Ces groupes ne font que s'agrandir, et les entreprises passent donc à côté d'un grand potentiel," explique Hanan Challouki. Si le secteur de la publicité veut être en mesure d'inspirer des profils différents, il doit à tout prix travailler sur cet environnement de travail inclusif. "Veillez donc à ce que les gens ne se sentent pas exclus et qu'ils puissent partager leurs opinions en matière de diversité et d'inclusion. Il se peut également que l'on se rende compte que le secteur a un impact important, et ce n'est qu'à ce moment-là que davantage de personnes se sentiront attirées par ce secteur."

Selon elle, les entreprises qui travaillent déjà à une plus grande inclusion sont Telenet, Zeeman et Bol.com. "Mais de nombreuses agences font également un travail fantastique dans ce domaine. Il suffit de regarder Happiness ou Bonka Circus. Ils se concentrent vraiment sur des choses significatives, très utiles. Peter Verbiest, le directeur stratégique de Bonka Circus, est une personne que j'admire beaucoup, car il trouve la diversité personnelle très importante et fait tout son possible pour la mettre en valeur. Et si je peux parler d'une marque et de quelqu'un qui fait un excellent travail dans le domaine de la communication, conclut-elle, je voudrais nommer Zehra Sayin de Special Olympics. Elle fait des choses fantastiques qui ont un très grand impact."

Bon mentor

Katrien Bottez, executive creative director chez Happiness et seule femme belge du jury des Cannes Lions 2021, estime qu'une marque inspirante est celle qui "parvient à apporter une histoire bonne et vraie, cohérente dans son tone of voice partout et correctement adaptée à chaque support." Elle s'inspire surtout des choses qui se passent autour d'elle. "Je lis beaucoup, rapidement et des choses très diverses. Ce qui se passe online, ce qui fait l'actualité, mais aussi les brochures et le dos des cartons de lait," dit-elle en riant. "Ce qui est vivant en ce moment ou ce qui est sur le point de se produire, je le vois comme des vagues qui passent, certaines un peu plus grosses que d'autres. Ensuite, je trouve fascinant de voir quelle vague est intéressante à suivre et comment je peux trouver une manière intelligente dans mon travail pour en tirer parti. Dans certains cas, je pourrais indiquer l'article qui a conduit à une idée particulière."

Elle souhaite également être accessible pour les jeunes avec lesquels elle travaille. "En fonction de la manière dont ils ont besoin de moi. Parfois, il s'agit d'être un gardien de leurs idées, parfois d'aider à transformer une idée embryonnaire en une grande idée. Parce que nous sommes conscients que tout le monde a besoin d'apprendre et d'être inspiré, surtout en ces temps difficiles, nous avons créé la 'Rocky Academy'. Le nom fait référence à ce célèbre boxeur et, bien sûr, au terme 'rookies', car ces séances s'adressent principalement aux jeunes de moins de 33 ans, mais tout le monde est le bienvenu ! Lors de ces sessions, nous passerons deux heures à nous concentrer sur un sujet spécifique. Il peut s'agir de la manière de rédiger un bon briefing, mais aussi de l'importance d'une bonne exécution et de la réalisation. Je sais combien il est important d'entraîner les jeunes. À l'époque, j'avais moi-même de très bons mentors et j'en récolte encore les fruits tous les jours."