Tournée de bars

Brands /Pour durer, Cointreau se branche sur l'éphémère

La vénérable maison Cointreau (née en 1849) semble vouloir dérider le temps, et se positionner en fleuron, non plus de ces mythiques liqueurs digestives chères à nos arrières grand-mères, mais en incontournable des nuits plutôt branchées chic et art de vivre. En y ajoutant toutefois, une touche fugace, une émotion légère comme un rêve, éphémère comme une étincelle.

A première vue, le positionnement peut paraître étonnant en termes de marketing, mais il joue sur une stratégie virale bien identifiée, qui veut valoriser comme incontournable point de départ, l'univers aussi trouble que magique des agitateurs de shakers et des barmen d'hôtel ou de lounges, chez qui l'on vient tromper son spleen ou vivifier ses rencontres.

Une marque de niche à forte notoriété
Le fait est que du Zizi Coincoin à la Margarita, en passant par le White Lady ou le B52, la liqueur Cointreau est devenu un incontournable de cocktails, ce qui lui assure une pérennité autant qu'une visibilité continue dans l'univers des marques glamour. D'ailleurs les ventes annuelles ne trompent pas. Forte de son identité historique, mais aussi grâce à un dosage habile dans ses partenariats et son "utilité" de liqueur à 40° dans les mélanges chers aux bars trendy, Cointreau continue de vendre quelque 15 millions de bouteilles annuellement dans le monde. "Si l'on veut être authentique dans cet art du 'kick' apéritif, la marque reste un label de vérité," explique Justin E. Weston, Managing Director de Rémy Cointreau. "Nous restons une marque de niche, premium, avec une distribution relativement discrète. Nous avons  une forte notoriété, mais le produit Cointreau en lui-même reste relativement méconnu. Par contre, on remarque que le vecteur 'ingrédient' de cocktail est très porteur, et que la tendance se confirme, par le développement rapide des 'cocktails bars'. Rien qu'à Paris, actuellement, les deux-tiers des bars qui ouvrent, sont des lieux dédiés au cocktail."
Justin Weston reconnaît que d'autres alcools moins "premium" ou exclusifs ont certainement ouvert la voie, par exemple les bars latino-américains et les mélanges à base de rhums ou vodka. Mais il note que la consommation s'est graduellement déplacée du "milieu de nuit" vers l'heure apéritive, et que le public s'est "haussé", de celui des chaleurs festives, vers les amateurs de l'after work vers la fin de journée professionnelle, et le début des heures de détente. "Notre première initiative a été de remettre la marque Cointreau en évidence dans les bars," précise t-il. " Toujours à partir de l'univers du cocktail, nous avons lancé une variante de recette en détournant le nom bien connu de 'Cosmopolitan' vers 'Cointreaupolitan'. Une manière efficace de réintégrer durablement notre nom dans les références du barman et de montrer aux consommateurs que nous sommes liés à plein de leurs moments détente. Aujourd'hui, on trouve le Cointreaupolitan référencé sur les cartes des bars, au milieu des grands classiques.  Rien que pour la Belgique, cela nous rend visibles dans quelque 700 bars."

"Notre première initiative a été de remettre la marque Cointreau en évidence dans les bars."(Justin E. Weston)

Mais la stratégie Cointreau veut encore aller plus avant de la relation au consommateur trendy. "Le concept Cointreau Fizz Garden est volontairement éphémère," continue Justin Weston. "Nous voulons créer un stimulant émotionnel lié à la marque dans un lieu d'exception, rare, principalement pour une clientèle féminine, mais où tout baigne dans l'inédit et l'exclusif, et bien sûr nous visons une clientèle jeune qui peut approcher l'univers du cocktail tout en s'amusant, et grâce à une fabrication facile, tout en gardant son côté mystérieux. Nous choisissons les meilleurs partenaires dans l'événementiel, la musique des bars, et bien sûr les barmen de référence venus des grands hôtels."

Une tradition d'innovations marketing
La marque apporte un plus, des ingrédients originaux, et la démonstration d'un savoir-faire que chacun pourra emporter chez soi, un peu comme si on lui révélait un secret de fabrication, une formule magique qu'il pourra reproduire dans sa propre ambiance. "Nous basons notre approche du client sur la confidence créative." ponctueJustin E. Weston. "Les Cointreau Fizz Garden sont l'occasion de faire des démonstrations de fabrication de cocktails, avec notre liqueur comme ingrédient incontournable, aussi bien pour les classiques que pour les idées complexes et associations originales, comme les fruits rouges. Notre objectif est de remplacer à terme le 'moment champagne' dans les habitudes apéritives, aussi bien dans les bars qu'à domicile, le positionnement 'whisky-coca' ne nous intéresse pas. Pour en parler personnellement, lorsque j'invite des gens à la maison, je ne sers pas du champagne, mais je prépare un cocktail, et cela fascine mes hôtes. A tel point que dans les massages de remerciement, on ne mentionne plus seulement la qualité du dîner, mais aussi l'excellence des cocktails! "
Pour renforcer encore cette nouvelle intimité, créée via les Fizz Garden, Cointreau met l'accent sur son positionnement hédoniste de luxe avec une égérie très symbolique, Dita Von Theese, qui officie comme maîtresse de référence des shakers via des petits films assez réussis sur l'art de créer des cocktails, diffusés sur Youtube. "Elle participe pleinement par son image à la définition d'un cocktail réussi, elle exprime parfaitement l'association 'Strong, Sweet,Sour', et tout notre marketing tend vers cela: on fonctionne comme une marque de luxe, qui ouvre la porte, à travers des déclinaisons dans des signes, des événements, des lieux, des personnalités hors conventions. Ainsi, chaque année, nous organisons un festival mondial des professionnels du bar. On est très proche évidemment de ce milieu qui est notre premier prescripteur et on développe même avec ses acteurs, des formations en en art de la mixologie."

Différenciation marketing
Pourtant, selon Justin Weston, la stratégie actuelle n'a rien d'atypique par rapport l'histoire de la marque. Les fondateurs, Adolphe et Édouard-Jean Cointreau, misaient déjà sur la différenciation comme facteur de succès. Par la recette d'abord, (toujours secret de famille), qui mélange les oranges amères et douces, la teneur élevée en alcool, similaire à celle des vodkas. "Mais, ils ont aussi choisi une bouteille de forme originale, carrée, alors que les standards de contenants pour les liqueurs étaient ronds, un liquide transparent, alors que les liqueurs sont d'habitude colorées aux teintes de leurs composants. Leur première publicité a été réalisée par les frèresLumières(et c'était leur deuxième film). Ils ont été les premiers à distribuer leurs produits dans des voitures brandées 'Cointreau', à développer des stands de la marque dans les foires commerciales internationales… On en fait donc que perpétuer une tradition de l'innovation, une œuvre à laquelle participe d'ailleurs activement le jeune héritier de la marque, Alfred Cointreau. Nous avons également un grand atout, malgré le fait d'être une boisson alcoolisée. Contrairement à des marques plus populaires, on ne nous associe qu' à des moments un peu rares et sélectifs dans des univers codés et définis par l'attitude élégante, donc une image sans liens avec l'excès ou l'abus."
Selon lui, et vu le positionnement de Cointreau dans l'univers du premium, cette approche est tout d'abord beaucoup plus passionnante et créative qu'une stratégie classique de visibilité. "Elle nous permet de préserver la création d'un univers de marque en interne, et de la lier plus directement à ses prescripteurs et à ses lieux de diffusion. Et les mesures d'impact de nos approches est beaucoup plus rapidement mesurable." Justin Weston souligne également que face à la segmentation du marché qui se déploie dans le haut-de-gamme également, des marques de dimension plus modestes, mais avec une histoire forte, peuvent se redynamiser autant que se perpétuer. "C'est vrai dans le monde des parfums comme dans celui des alcools. Aux Etats-Unis, dans la masse des producteurs de Bourbon whiskies, la marqueHudson Ryea parié avec succès sur son positionnement de micro distillerie haut-de-gamme et artisanale, et sur une vente exclusive dans des boutiques éphémères qui recréent cet univers."

Le Cointreau Fizz Garden

C'est à l'Espace Chambon, dans l'ex salle des guichets de la feue CGER, rue Fossé-Aux-Loups à Bruxelles, que le Cointreau Fizz Garden, a étalé ses pelouses sous des grappes de fleurs tombant de tonnelles printanières. Un jardin au coeur de l'hiver, et dot les cocktails assureront certainement le réchauffement des platines, à défaut de la planète. "Fizz, cela évoque immanquablement le cocktail," explique Justin Weston.
Attention, cela ne dure que cinq semaines, les  jeudi, vendredi et samedi, uniquement. Justin Weston: "Nous développons toujours une idée en interne, en perpétuelle émulation pour la nouveauté, mais nous confions également sa mise en œuvre à des acteurs locaux. Ce bar temporaire nous a été inspiré par une première expérience avec un Cointreau Sky Bar d'un soir à Flagey. Nous avons choisi Bruxelles comme phase-test du concept, et d'ailleurs tous nos délégués internationaux viennent découvrir cette nouvelle campagne événementielle ici. C'est central, très symbolique et très lié aussi à notre univers et au public que nous visons. Nous partirons ensuite en tournée avec le concept (à suivre surwww.cointreau.fr) et comptons sur le buzz créé l'exporter dans nos autres pays de distribution, et bien sûr pour attirer le public vers le plaisir des cocktails."
Cointreau Fizz Garden, un lieu de dégustation hédoniste, éphémère comme les floraisons dans la nature