Trois villes à dimension événementielle

Events / Bruxelles, Anvers et Liège sous les feux de la rampe
Eté comme hiver, Bruxelles, Anvers et Liège se taillent la part du lion en termes d’événements. Ceux-ci s’inscrivent au centre de stratégies communicationnelles visant à doper leur notoriété, attirer un nombre croissant de touristes, satisfaire la population, développer le tissu économique… Bref, comme bien d’autres, ces villes créent l’événement.
·        2000 événements par an à Anvers … Tous formats confondus
·        Bruxelles en concurrence avec d’autres villes européennes
·        Liège et Anvers fans de sports

La plupart des villes organisent tout au long de l’année une kyrielle de manifestations à dimension événementielle. Si toutes ne sont pas mises sur pied à l’initiative du pouvoir politique, ce dernier tient toujours les rennes au niveau décisionnel. Quelque soit la sensibilité des bourgmestres - en l’occurrence, ceux de Bruxelles, Anvers et Liège portent la rose à la boutonnière – les édiles et services compétents ont a cœur de valoriser l’image du tissu urbain. Les grands évènements font vivre ou revivre des quartiers et génèrent une augmentation de fréquentation touristique. A titre d’exemple, «Plaisirs d'Hiver », qui a vu le jour en 2002, attire quelque deux millions et demi de visiteurs au cœur de la capitale, durant les fêtes de fin d’année. De son côté, Anvers en accueille 800.000 pour la même période avec « Feest in’t stad ». C’est dire que ces grands rendez-vous contribuent au développent du commerce local et assurent des retombées économiques importantes pour les villes. «C’est une filière très importante qu’utilise nombre de grandes métropoles pour promouvoir leur image. Lorsqu’une ville a un bon événementiel, le rayonnement est important. Nous ne cherchons pas à tout organiser mais nous soutenons principalement, pour être sur que tout s’organise. A titre d’exemple, nous épaulons l’Ommegang, afin de lui donner d’avantage de renommée internationale. » explique Patrick Bontinck, ceo de Visit Brussels, la seule association recevant des budgets des deux pouvoirs subsidiant, à savoir la ville et la région Bruxelloise. Elle dépend du BGE, Bureau des Grands Evènements, qui œuvre aux côtés de la Cellule Evénements de l’Hôtel de Ville. D’autres associations, au rayon d’action moins vaste, entrent également en scène au niveau de l’agglomération. A Anvers, l’activité de la métropole et de ses neuf districts est gérée en toute indépendance. On ne peut pas dire qu’entre la ville et la province une intense collaboration existe. Chacun vit sa vie de son côté. Le port en lui-même dispose de ses propres services, qui opèrent, à l’occasion, en partenariat avec la cité. Côté wallon, Liège bénéficie des bons soins de la province. «La Province est active à ce niveau depuis l’an 2000, avec l’Euro foot au Pays de Liège, mais aussi sur le plan historique, culturel, sportifs… La Province de Liège ne se limite pas à Liège, qui est son chef-lieu, nous avons des antennes à Huy, Verviers, Waremme et Eupen.» précise Fausto Bozzi, directeur de la communication. A côté de ce service, la candidature de Liège en tant que ville organisatrice de l’Exposition Internationale de 2017, est gérée par une cellule dédiée au projet. Point commun à toutes ces entités, dépendant des services publics, elles sont liées aux règles régissant l’attribution des marchés publics. C’est dire que, la sélection des agences s’opère suivant cette procédure.

Bruxelles ma belle
Bruxelles et son agglomération ont à leur agenda un nombre élevé de manifestations. Celles-ci sont soit récurrentes, comme le Brussels Summer Festival, l’Ommegang, le Meyboom, les 20 kms de Bruxelles, Bruxelles les Bains (…), soit ponctuelles, comme l’avant-première du film Les aventures de Tintin – Le secret de la Licorne, en partenariat avec Sony, ou encore l’année à thème Brusselicious et sa myriade d’événements. Sans oublier ceux à dimension plus corporate qui mettent la capitale en lice avec d’autres villes européennes. La concurrence inter urbaine est permanente raconte Patrick Bontinck. «Elle a essentiellement lieu au niveau international. Nos principales concurrentes sont Vienne, Barcelone, Amsterdam et aussi Frankfort. Paris et Londres sont pour leur part des villes hors d’atteinte, elles ont la taille de la Belgique. Ensuite nous avons la deuxième catégorie de villes qui tournent autour des dix millions de nuitées. Nous offrons pour notre part six millions de nuitées. Notre objectif à l’horizon 2020, est de passer de la catégorie trois à la deux.» La mission de Visit Brussels est de faire rayonner l’image internationale de Bruxelles, sans oublier les Bruxellois. L’événementiel représente 20% de nos activités, derrière la promotion, l’organisation de grands congrès… Tant que l’activité contribue à valoriser l’image de Bruxelles, nous sommes là! Tout est possible. La région se doit d’être dynamique au niveau événementiel pour attirer u maximum de monde. Une région qui vit est une région qui attire du monde et qui a une image positive.»  Ce qui est purement événementiel est géré en interne par Visit Brussels. Sur une équipe de cent personnes, une quinzaine œuvrent à ce niveau. Jouant un rôle prédominent par rapport aux autres acteurs, l’asbl se situe au carrefour de la plupart des événements. «Tout passe par nous, d’une manière ou d’une autre. Nous apportons notre aide aux entités privées ou publiques afin qu’elles développent leurs propres événements; le tout assorti d’une campagne de communication. Nous coproduisons certains événements avec des partenaires privés, afin de les soutenir. Nous avons ainsi aidé la Belgian Pride (ex Gay Pride), qui connaissait certaines difficultés et ceci afin qu’elle puisse se maintenir… » Pour l’heure, la plus grande fierté de Patrick Bontinck est l’année gourmet 2012 Brusselicious! «Jamais une année à thème n’a eu autant de retombées internationales. Avec cette année de la gastronomie, nous avons trouvé un bon équilibre, assorti de retombées presses internationales et nationales. La ‘Tram expérience’ a suscité l’intérêt de quatre villes qui vont peut-être dupliquer notre modèle. Brusselicious montre comment développer de l’événementiel à Bruxelles! En 2014, nous allons pérenniser Brucellicious. Notre objectif est d’avoir un grand-rendez-vous en 2015. Plus tôt, si le gouvernement régional le souhaite et alloue des budgets.» En septembre, Visit Brussels dresse la table dans le Bois de la Cambre, dans le cadre de son festival Eat, pour lequel 40.000 personnes sont attendues.

A… comme Antwerpen
Si Bruxelles exploite à fond le filon gastronomique, Anvers n’est pas en reste, avec Antwerpen Proeft, qui lui a même montré le chemin, puisque cet événement culinaire existe depuis 2007. Associé avec un des grands rendez-vous de la métropole, le Bollekesfeest , les deux manifestations font parler d’elles. «Anvers donne le meilleur d’elle-même. Avec la Bollekesfeest, nous offrons une dimension culturelle, culinaire, musicale… Notre règle de base est simple, l’événement doit être gratuit et accessible au plus grand nombre. A l’instar du Géant et du Plongeur, mis en scène par la compagnie Royal de Luxe ou encore de Cinéma Valentin, qui traduit aussi la philosophie de la ville. Partant du slogan ‘Zot van A’, nous avons créé un événement cinéma en plein air, le jour de la Saint Valentin. On est en février, il fait un peu froid, on se sert l’un contre l’autre… On est fou de la ville, mais aussi fou de son copain, de sa copine…» raconte Ils Neuts, directrice du département marketing et communication de la ville. Celui-ci compte 150 collaborateurs, parmi lesquels une équipe de onze personnes dédiée à l’événementiel. «Nous réalisons la plupart des événements avec nos équipes en interne, tout en faisant parfois appel à des professionnels, comme pour installer la patinoire, à l’occasion Winter in Antwerpen’, durant les fêtes de fin d’année. Pour certains événements comme la Bollekesfeest, nous avons travaillé avec une agence, qui s’appelle en l’occurrence ‘Feesten voor ’t stad’. » explique Debbie Jacobs de l’équipe Event. Si l’hiver n’est pas encore à nos portes, Anvers planche sur 2013. La ville a été élue Capitale Européenne des Sports ! « C’est un titre important qui ne peut être attribué qu’aux villes qui comptent plus de 500.000 habitants. Ce sera donc notre année sportive. De nombreuses disciplines seront à l’honneur.» se réjouit Ils Neuts. Ajoutons à cela l’ouverture du musée Red Star Line, également inscrit à l’agenda 2013 et l’on peut dire qu’Anvers tiendra l’affiche l’année prochaine.

Liège se la joue sportive
Au sud du pays, Liège a les projecteurs braqués sur elle depuis ces dernières années. La Cité Ardente entend briller au niveau national comme international. En cyclisme, elle a été à deux reprises, en 2004 et 2012, la ville du Grand Départ du Tour de France; en 2006 le Giro la traversait… Toujours rayon sportif, grand meeting d’athlétisme et jumping international se donnent la réplique. Dans un tout autre registre, Liège s’est positionnée cette année en tant que ville candidate à l’organisation de l’Exposition Internationale de 2017. Derrière l’organisation de ces manifestations on trouve d’un côté le département communication de la Province et de l’autre une unité dédiée au projet.  Pour Fausto Bozzi, qui dirige le pôle provincial, l’événementiel représente 30% de l’activité communicationnelle. Tous services confondus, la Province dispose de près de 200 personnes qui œuvrent à la promotion de la principauté. Dernier événement majeur en date, le départ du Tour de France 2012 a fait l’objet d’une préparation minutieuse. «Il a été budgétisé depuis six ans et nous a coûté 2,5 millions d’euros de redevances, payées à ASO (Amaury Sport Organisation), l’organisateur de la Grande Boucle. Il y a tellement de villes qui se battent pour l’avoir que vous pouvez imaginer que ce n’est pas sans intérêt. Sur base du 1,5 millions d’habitants de la province, cela revient à 2,5 euros par habitants. Or les retombées économiques sont énormes au niveau des commerces, accises … Elles sont évaluées à plus de cinq euros par personnes. A ces quelques millions d’euros, s’ajoute le poids en termes de notoriété et d’image. Quatre heures d’antenne en direct pour le prologue, toutes les images de la ville et sa région qui sont vues par des centaines de milliers de téléspectateurs à travers le monde, durant deux jours…C’est inestimable et impayable en cout publicitaire.» Et d’ajouter : «Au niveau national, notre première cible ce sont les habitants. Nous voulons les faire venir. Le cyclisme est le dernier sport gratuit! Au niveau international, des Allemands, Hollandais, Anglais ont envie de visiter la Province, parce qu’ils ont repéré des lieux. Le tourisme a une dimension économique. J’espère que la réussite du Grand Départ sera déterminante pour le projet d’exposition Liège 2017.» La promotion de cette candidature a été assurée par l’agence VO, qui a articulé sa communication sur le fil rouge de l’exposition « Connecting the world, liking people ». En attendant le verdict des membres du BIE (Bureau International des Expositions), Liège et sa Province travaille à la célébration du centenaire du début de la Première Guerre Mondiale, inscrit à l’agenda 2014.