Twitter, mode d’emploi

Réussir à lancer une campagne sur l’un des réseaux sociaux les plus importants de notre époque… Les marques ne savent pas toujours comment s’y prendre. Et le défi n’est pas plus facile à relever pour le secteur automobile, que du contraire : « Le secteur automobile a encore beaucoup à apprendre, » nous dit Bert Marievoet, fondateur de Twitter Belgique.

500 millions. C’est le nombre de tweets envoyés chaque jour à travers le monde. Nombre d’entre nous surfent chaque jour sur ce réseau social pour tweeter et retweeter, ou tout simplement pour le découvrir. Mais saviez-vous que dans notre pays, trois utilisateurs sur dix l’utilisent aussi pour choisir leur nouvelle voiture ? Ou que parmi les personnes ayant récemment fait l’acquisition d’une voiture, une sur quatre partagera son expérience sur les réseaux sociaux ? Une étude marketing menée cette année et publiée sur SocialBro prédit même une hausse spectaculaire des budgets de marketing numérique dans l’industrie automobile. « Le fait qu’autant de gens consultent Twitter lors de l’achat d’une voiture est dû au fait que l’élément décisif dans la décision d’achat est ce que les gens disent du produit, » explique Bert Marievoet, fondateur de Twitter Belgique. « De plus, le réseau social a comme un watercooler effect : il y a cinquante ans, les gens arrivaient au travail et parlaient de ce qu’ils avaient vu à la télévision ; aujourd’hui, ils en parlent plutôt sur Twitter. » Pour aider des marques locales à atteindre leurs objectifs marketing sur Twitter, il a fondé, en 2014, Twitter Belgique. « Nous nous assurons que les campagnes déployées sur Twitter soient plus efficaces. » Mais pour que cela fonctionne, les annonceurs doivent bien évidemment comprendre que Twitter est complètement différent des autres réseaux sociaux. « Tout d’abord, les gens utilisent Twitter comme une plateforme de découverte et nous associons les campagnes de publicité à des signaux d’achat. Ensuite, Twitter a pour atout majeur d’être complètement public, tout le monde peut voir les tweets de la même façon. Nul besoin d’envoyer des demandes d’amitié pour avoir accès au contenu d’un profil. »
Earned media
Lors d’une collaboration entre Twitter et une marque, la première étape est de rencontrer la bonne personne : « Cela peut être un directeur marketing, un spécialiste des réseaux sociaux de l’annonceur, ou quelqu’un de l’agence média ou créative. La toute première chose à faire, c’est évidemment de déterminer quels sont les objectifs : veulent-ils des vues pour leurs vidéos, des clics pour leur site ou des téléchargement d’applications ? » spécifie Bert Marievoet. « Nous regardons ensuite ensemble comment nous allons faire. Par exemple, qui est le public cible de la campagne ? Nous pouvons le déterminer grâce au key word targeting. Dans ce cas, nous allons cibler tous ceux qui ont dit quelque chose en lien avec les voitures. La deuxième façon de faire, c’est de regarder ce qui intéresse les gens. Par exemple, si quelqu’un suit plusieurs marques de voitures, il est probable qu’il sera intéressé par la campagne. » Les avantages d’une telle collaboration sont légion : le déploiement de la campagne se fait de la meilleure façon possible et les annonceurs ont plus de chances d’obtenir des earned media grâce au modèle utilisé par Twitter. « En fait, nous leur demandons uniquement quel est leur objectif principal. Si quelqu’un veut plus de vues sur une vidéo, ils ne paient que si vous avez regardé la vidéo. Si la vidéo est en plus retweetée, c’est pour eux du earned media pur. » Le fait que les annonceurs aient en ce moment la possibilité de garder un œil sur leur campagne est un grand avantage. « Twitter utilise toujours un modèle chronologique normal, il n’y a pas d’algorithme qui va déterminer quel tweet vous allez voir. C’est du real time marketing pur. Ce qui est chouette pour les annonceurs, c’est qu’ils peuvent optimiser leur campagne ou la modifier en temps réel. Il arrive très souvent qu’ils aient trois ou quatre vidéos différentes et qu’ils regardent celle qui fonctionne le mieux, afin de la mettre en valeur. » Après quoi, on examine comment la campagne s’est déroulée. « Nous regardons alors ce que les annonceurs ont finalement dû débourser, le coût par engagement ou le coût par vue, mais aussi quel a été leur earned media. »
Un premier stade
« Ici, en Belgique, certaines marques savent déjà très bien comment mener une campagne, mais la plupart n’y sont pas encore, » estime Bert Marievoet. « Cela vient en partie du fait que nous sommes dans un premier stade. Au Royaume-Uni ou aux USA, de telles collaborations sont monnaie courante depuis longtemps, car Twitter est repris dans les plans média. »
En France aussi, les réseaux sociaux sont déjà bien intégrés dans la communication, chez les marques automobiles aussi. Cela a été démontré par une étude publiée sur le compte Twitter de Twitter France (@TwitterFrance), qui a étudié le comportement de quelques 3.500 utilisateurs de Twitter à l’occasion du Mondial de l’Automobile de l’année passée. Il en est ressorti qu’un bon 20% des utilisateurs de @TwitterFrance étaient intéressés par le salon de l’auto et que plus de 70% suivaient l’événement de près sur Twitter pour recueillir des informations supplémentaires, telles que les dernières nouveautés et des interviews. L’étude faisait aussi état de l’équilibre entre quelques initiatives innovantes déployées par les marques sur Twitter. Ainsi, Audi (@AudiFrance) avait lancé un concours original sur Twitter à l’occasion de la sortie de la nouvelle Audi TT : au Salon de l’auto, la voiture était placée sur une plateforme de huit mètres de haut. Chaque tweet comportant le hashtag #Audi, #dareTT ou #AudiFrance faisait descendre la voiture de quelques centimètres. À la fin, les participants pouvaient remporter un week-end au volant de la nouvelle TT.
Renault a organisé quelque chose de comparable pour la nouvelle Twingo avec son ‘strip tweet’ : grâce au hashtag #UndressNewTwingo, les utilisateurs pouvaient faire apparaître les nouvelles lignes de la Twingo petit à petit. « C’est vraiment chouette de voir comment les marques automobiles ont misé sur Twitter pendant le Salon de l’auto, » ajoute Bert Marievoet. « En ce moment, en Belgique, nous sommes en train de nous organiser pour aussi tester cela pendant le Salon de l’auto. »
Visuals et vidéo
Nous sommes cependant loin de rattraper les autres pays : « Chez nous, il y a deux marques automobiles qui s’en sortent très bien, mais d’autres secteurs, celui de la télécommunication ou des banques, sont nettement plus avancés que le secteur automobile. Ce que les marques automobiles doivent surtout apprendre, c’est que Twitter est bien plus que 140 caractères, car c’est un préjugé infondé auquel nous sommes encore souvent confrontés. La plateforme est devenue plus visuelle, au cours des années. La vidéo explose, aussi bien auprès des consommateurs que des annonceurs. Il y a de plus en plus de campagnes avec des vidéos. On peut donc utiliser des visuals et des vidéos, malgré la limite des 140 caractères. De plus, nous voyons un grand changement vers l’internet mobile : plus de 80% de nos utilisateurs tweetent de façon mobile. Et ce n’est pas parce qu’un tweet est lu sur un support mobile qu’on doit se limiter au texte, » ajoute Bert Marievoet. « Cela étant dit, d’autres secteurs ont déjà bien compris qu’ils pouvaient recourir à Twitter non seulement pour leur branding, mais aussi pour leurs performances. Il y a beaucoup plus de possibilités que l’on pense. »
Par exemple, Twitter propose des Lead Generation Cards : les annonceurs peuvent les intégrer dans leur programme CRM pour que les utilisateurs de Twitter puissent indiquer en un clic qu’ils sont intéressés par une entreprise, sans devoir remplir tout un formulaire et quitter Twitter. « Pour les marques automobiles, nous pouvons, par exemple, mettre en ligne un promoted tweet avec un test drive, » explique Bert Marievoet. « Puisque nous connaissons déjà votre adresse e-mail – elle est nécessaire pour créer un compte Twitter – vous pouvez cliquer simplement sur un bouton pour indiquer que vous êtes intéressé. La marque peut ensuite prendre contact avec vous pour un rendez-vous. Le secteur automobile doit encore apprendre à utiliser ces fonctions, afin d’exploiter au mieux les différentes fonctionnalités de Twitter lors de ses campagnes. »