{UBA Media Date} Benjamin Dalle: "Annonceurs, investissez dans la radio (digitale) !"

Ces dernières années, l'UBA est passée d'une association d'annonceurs s'occupant de communication et de publicité à une association plus large travaillant sur la construction de la marque. Le Media Date 2023 de l'UBA, qui s'est tenu le 30 août au Dolce La Hulpe et a été organisé par Bart De Pauw, chief business intelligence officer chez GroupM, s'inscrivait parfaitement dans cette optique. Et soit dit en passant, le programme était en grande partie le même que celui du UMA Get Together qui s'est tenu le même jour et au même endroit (mais le matin). Un bel exemple de coopération entre l'UBA et l'UMA.

Grace Kite, fondatrice de Magic Numbers, a donné le coup d'envoi de l'événement et a montré que la mesure et la persévérance constituent toujours une stratégie gagnante. Elle a également félicité les participants : le marketing en Belgique se montre sous son meilleur jour en accordant une attention particulière à la manière dont le court terme et le long terme peuvent être combinés.
Mark Ritson, professeur de marketing dans plusieurs universités et écoles de commerce renommées, a inspiré les participants lors du Media Date de 2022 autour des briefings - les créatifs n'étaient (ne sont ?) pas très impressionnés par le ciblage de l'audience dans les briefings - et a apporté de nouvelles idées sur l'efficacité du marketing cette année. Il a souligné (au sens figuré mais aussi au sens propre) le terme "marketing" dans le concept d'efficacité du marketing, car, selon lui, il s'agit de bien plus que de la composante publicitaire (ce dont les conversations sur l'efficacité parlent souvent).La partie tactique représente un tiers du cycle de marketing (avec l'analyse et la stratégie) et, dans ce tiers, la publicité représente un quart et donc seulement 8 %, a déclaré M. Ritson. Il a également souligné l'importance de certaines idées marketing classiques qui n'ont rien perdu de leur valeur au cours des dernières décennies : "Les gens qui n'aiment plus les 4P ne savent pas ce qu'ils représentent, ou veulent simplement faire de nouvelles choses". Et aussi : "Nous n'avons pas besoin d'IA, nous avons besoin de moi". En d'autres termes, il s'agit de penser par soi-même. Cela signifie, par exemple, "Regardez l'entonnoir du point de vue du consommateur. Et ce consommateur ne se soucie pas des marques".

Vincent Fosty dirige les cellules Telecom, Media & Entertainment de Deloitte en Europe du Nord et du Sud et a coécrit une nouvelle étude sur les forces sous-jacentes qui façonneront l'avenir du secteur publicitaire belge. L'écosystème local est devenu de plus en plus international et il est donc devenu de plus en plus difficile de poursuivre des stratégies publicitaires équilibrées, explique-t-il. "En outre, les changements dans l'utilisation des données et la fragmentation croissante des médias représentent des défis majeurs que le secteur dans son ensemble doit relever."

'Listen to the radio'

Benjamin Dalle, ministre flamand de Bruxelles, de la Jeunesse, des Médias et de la Lutte contre la pauvreté, a clôturé l'après-midi par une annonce et un appel. L'annonce concerne le système de mesure cross-média qui est en cours d'élaboration (voir également notre couverture précédente). "L'introduction d'un système de mesure cross-média pionnier, piloté et financé (4 millions d'euros) devrait donner aux annonceurs un aperçu complet de la consommation des médias en Flandre, avec tout ce qui est regardé (total vidéo), écouté (total audio) et lu (total lecture)," déclare le ministre. La base est une méthode de mesure basée sur la reconnaissance du son des médias via un smartphone ou un autre appareil portable. Cette reconnaissance peut se faire par filigrane ou par identification d'une signature audio ou vidéo sur la base d'une bibliothèque créée. Cette méthode est complétée par un compteur de trafic, l'extraction des données de l'appareil et des données déclaratives spécifiques aux médias hors ligne. Pour obtenir une image complète du comportement cross-média, un lien est établi entre la méthode de mesure traditionnelle via un panel basé sur des profils sociodémographiques connus et l'approche analytique des médias numériques, qui recueille des données sur les utilisateurs à grande échelle. "Ce système vous fournira, en tant qu'annonceurs, les informations nécessaires pour prendre des décisions éclairées concernant vos attributions de publicité," a déclaré le ministre. "Nous nous engageons à faire en sorte que vos messages atteignent le bon public par les bons canaux." Ce nouveau système sera donc testé en Flandre. Si ce test s'avère concluant, ce système sera suivi par les agences, médias et annonceurs de tout le pays.

En outre, le ministre a appelé à davantage d'investissements dans la radio (digitale). Le gouvernement flamand s'est pleinement engagé dans le développement du DAB+ et le ministre espère attirer les annonceurs dans cette histoire : "Le gouvernement prend des initiatives en vue de la numérisation, mais ce n'est pas suffisant. Cela ne fonctionnera pas sans l'industrie, les radiodiffuseurs. Et certainement pas sans les annonceurs. Si les annonceurs ne suivent pas, les radiodiffuseurs ne franchiront pas le pas.
Nous sommes à un tournant du paysage radiophonique en Flandre. Le passage à la radio digitale est inévitable et offre de nombreuses possibilités de réinventer la radio pour l'ère numérique. Les annonceurs jouent un rôle essentiel dans cette évolution et leur soutien est inestimable pour faire de la numérisation de la radio un succès. Ne craignons pas le changement, mais saisissons plutôt cette occasion de redécouvrir et de rajeunir le pouvoir de la radio. Et nous pouvons y contribuer en offrant des données plus complètes."