{UBA Media Date} Benjamin Dalle: "Adverteerders, investeer in (digitale) radio!"

UBA groeide de voorbije jaren uit van een adverteerdersvereniging die zich boog over communicatie en reclame tot een berdere vereniging die rond merkenbouw werkt. De UBA Media Date 2023, op 30 augustus in Dolce La Hulpe en met als host Bart De Pauw, chief business intelligence officer bij GroupM, sloot daar goed bij aan. Terzijde: het programma was grotendeels hetzelfde als de UMA Get Together op diezelfde dag en op dezelfde locatie (maar dan 'ochtends). Een mooi staaltje van samenwerking tussen UBA en UMA.

Grace Kite, oprichtster van Magic Numbers, beet de spits af en liet zien dat meten en volharden nog steeds een winnende strategie is. Ze stak de aanwezigen ook een pluim: marketing in België laat zich van zijn beste kant zien door goed te beseffen hoe korte en lange termijn kunnen worden gecombineerd.Mark Ritson, marketingprofessor aan diverse befaamde universiteiten en businessschools, inspireerde op de Media Date van 2022 de aanwezigen rond briefings - creatieven waren (zijn?) niet zo onder de indruk van de doelgroepentargeting in briefings, bracht dit jaar nieuwe inzichten rond marketingeffectiviteit. Hij onderstreepte (figuurlijk maar ook letterlijk) 'marketing' in het begrip marketingeffectiviteit, want het gaat volgens hem om veel meer dan het advertentieluik (waar het in gesprekken over effectiviteit vaak over gaat). Het taktische luik is goed voor één derde van de marketingcyclus (naast analyse en strategie) en binnen dat derde maakt de advertising één vierde uit en dus slechts ca. 8%, provoceerde Ritson. Hij sloeg een paar heilige huisjes aan diggelen en wees op het belang van enkele klassieke marketinginzichten die doorheen de afgelopen decennia niets aan waarde hebben ingeboet: "Mensen die de 4P's niet goed meer vinden, weten niet waar die P's voor staan, of willen gewoon nieuwe dingen doen." En ook: We hebben geen AI, nodig, we hebben I nodig." Gewoon zelf even nadenken, dus. Dat wil bijvoorbeeld zeggen: "Bekijk de funnel vanuit de consument. En die consument geeft geen zier om merken."

Vincent Fosty leidt de Telecom, Media & Entertainment-cellen van Deloitte in Noord- en Zuid-Europa en is mede-auteurs van een nieuwe studie over de onderliggende krachten die de toekomst van de Belgische reclamesector zullen vormgeven. Het lokale ecosysteem is steeds internationaler geworden en zo is het nastreven van evenwichtige reclamestrategieën steeds moeilijker geworden, zegt hij. “Bovendien vormen veranderingen in het gebruik van gegevens en toenemende mediaversnippering belangrijke uitdagingen die de sector als geheel moet aanpakken."

'Listen to the radio'

Benjamin Dalle, Vlaams minister van Brussel, Jeugd, Media en Armoedebestrijding sloot de namiddag af met een mededeling én een oproep. De mededeling heeft te maken met het crossmediaal meetsysteem dat in de steigers staat (zie ook onze eerdere berichtgeving).  "De introductie van een baanbrekend crossmediaal meetsysteem, met als speerpunt en financiering (4 miljoen euro, red.) moeten de adverteerders, een volledig inzicht geven in de mediaconsumptie in Vlaanderen, met alles wat bekeken (totaal video), beluisterd (totaal audio) en gelezen (totaal lectuur) wordt," zegt de minister. De basis is een meetmethode gebaseerd op het herkennen van mediageluid via een smartphone of ander draagbaar toestel. Deze herkenning kan plaatsvinden door middel van watermerken of het identificeren van een audio- of videosignatuur op basis van een aangemaakte bibliotheek. Dit wordt aangevuld met een verkeersmeter, het extraheren van apparaatgegevens en declaratieve gegevens die specifiek zijn voor offline media. Om een alomvattend beeld te krijgen van crossmediaal mediagedrag wordt een verbinding gemaakt tussen de traditionele meetmethode via een panel op basis van bekende socio-demografische profielen en de analytische benadering van digitale media, waarbij gebruikersgegevens op grote schaal worden verzameld. "Dit systeem zal u, de adverteerders, voorzien van de inzichten die nodig zijn om goed geïnformeerde beslissingen te nemen met betrekking tot uw advertentietoewijzingen," zegt de minister. "We zijn vastbesloten om ervoor te zorgen dat uw boodschappen het juiste publiek bereiken via de juiste kanalen."

Daarnaast pleitte de minister voor meer investeringen in (digitale) radio. De Vlaamse regering zet volop in op de ontwikkeling van DAB+ en de minister hoopt de adverteerders mee te trekken in dat verhaal: "De overheid neemt initiatieven met het oog op digitalisering, maar dat is niet genoeg. Dat lukt niet zonder de industrie, de omroepen. En zeker niet zonder de adverteerders. Als de adverteerders niet volgen, zullen de omroepen die stap niet zetten.
We staan op een scharnierpunt voor het radiolandschap in Vlaanderen. De verschuiving naar digitale radio is onvermijdelijk en biedt tal van mogelijkheden om radio opnieuw uit te vinden voor het digitale tijdperk. Adverteerders spelen een essentiële rol in deze evolutie en hun steun is van onschatbare waarde om de digitalisering van radio tot een succes te maken. Laten we niet bang zijn voor verandering, maar in plaats daarvan deze kans grijpen om de kracht van radio te herontdekken en te verjongen. En wij kunnen helpen door meer volledige gegevens aan te bieden."