Un chef sommeille en chacun d’entre nous !

libelle lekker

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libelle lekker

S’il y a une chose dont nous raffolons, ce sont les émissions de cuisine, les trucs et astuces et les recettes des chefs étoilés et autres célébrités. Quelle est réellement l’importance de la nourriture pour les médias ? - Evy Van Ruyskensvelde

Food is hip. Preuve en sont les chiffres d’audimat de la première saison de Bake Off, qui s’est terminée à la fin du mois dernier. Pendant huit semaines, la chaîne Vier a cherché le pâtissier amateur le plus talentueux de Flandre, comptabilisant en moyenne 337.269 téléspectateurs par épisode. L’émission culinaire a remporté un tel succès que Vier a d’ores et déjà commandé une deuxième saison. Mais il n’y a pas que Bake Off qui fait un carton dans le segment food. Rien qu’en Belgique, on compte plusieurs valeurs sûres : Dagelijkse Kost (Eén), Mijn pop-up restaurant (VTM), Komen Eten (Vier), Cauchemar en cuisine (RTL-TVI)… Et Sanoma donne la part belle à la cuisine dans ses magazines féminins. « Libelle et Femmes d’Aujourd’hui ont entièrement intégré l’aspect culinaire, cela fait désormais partie de leur stratégie, » nous dit Mie Van der Auwera, content manager chez Sanoma. « Avec ces magasines, nous nous adressons aux femmes qui prennent avant tout soin d’elles, mais qui aiment aussi s’occuper de leur famille et de leurs ‘loved ones’. La cuisine joue un rôle important à cet égard, car pour une femme, c’est une façon de prendre soin de soi et de sa famille au quotidien. Ces deux publications ont une excellente réputation pour cela. » Libelle accompagne les femmes dans leur vie quotidienne depuis 1945, et Femmes d’Aujourd’hui depuis 1935. « Nous voulons être à leur côté lorsque se pose la fatidique question ‘Qu’est-ce qu’on mange ?’. »

Digital first

Sanoma diffuse son contenu par les magazines papier, mais aussi sur Internet. Chaque média tient une promesse différente : « Les magazines permettent d’inspirer les femmes. Elles vont y découper une recette et la conserver, alors qu’en ligne, il s’agit davantage de chercher des recettes. » Que trouve-t-on exactement sur ce site ? « En 2010, nous avons lancé le site de recettes Libelle Lekker. Nous venons de le remettre au goût du jour, il est très visuel avec de chouettes vidéos, tout à fait dans l’esprit digital first. Vous pouvez trouver plus de 10.000 recettes dans notre base de données, et ce nombre est en constante augmentation, il y a des recettes classiques et d’autres plus originales. Pour continuer à plaire à un public jeune, nous y publions également des interviews et nous misons sur les réseaux sociaux. Nous sommes également très présents sur Pinterest et Instagram. Nous avons créés plusieurs tableaux Pinterest, et nos desserts ont la cote sur Instagram. De plus, cela permet une interaction directe entre les gens. »

Food Lab

Pour pouvoir proposer un contenu de qualité, Sanoma dispose de son propre « food lab ». « Nous avons rassemblé toute l’expertise en une seule équipe, des rédacteurs avec 15 ans d’expérience culinaire et des millenials qui savent écrire des newsletters catchy, ainsi que des vidéastes qui maîtrisent le format audiovisuel, » explique Karolien Van Dinter, du food lab. « Grâce à notre labo, nous pouvons proposer un contenu particulièrement fort et conserver une longueur d’avance. Par exemple, nous savons qu’à la fin de l’été tout le monde mange des courgettes, alors nous nous assurons d’avoir plein de recettes disponibles. Il faut constamment innover et s’assurer que nous avons le contenu qualitatif que recherchent nos lecteurs. A partir de septembre, par exemple, il y aura une émission quotidienne avec Sandra Bekkari, Open keuken met Sandra Bekkari sur vtm. En fait, nous avons tourné des vidéos exclusives avec elle pendant l’été et nous allons les montrer à nos visiteurs en septembre. » Outre ceci, Sanoma projette une collaboration permanente avec Wim Ballieu et Ilse D’hooge. Ils ont également de bonnes relations avec Pascale Naessens. « Elle accepte volontiers de faire des shootings photo exclusifs pour nous. » Il y a déjà eu quelques projets avec des chaînes radio ou télévisées. « Il y a plusieurs années, nous avions fait de la radio la veille de Noël et à l’époque, nous avions aussi créé notre propre chaîne, Libelle tv. Au niveau du contenu et de l’expérience audiovisuelle, c’est vraiment très enrichissant, mais en termes de business plan, c’est très difficile d’en faire quelque chose de rentable. C’est pourquoi nous nous concentrons désormais sur nos magazines et nos sites web. Nous y avons déjà beaucoup investi, et nous allons continuer de le faire. » Un autre cheval de bataille de Sanoma, la boutique en ligne Libelle Lekker, qui a été lancée au printemps, et plus précisément pendant la période de Pâques. « Nous y vendons tout ce qui touche à la table, cela va des nappes aux barbecues en passant par les casseroles. C’est devenu une grande partie de notre stratégie food. » Que se prépare-t-il pour l’avenir ? « Nous prévoyons un format télévisé. Nous y travaillons d’arrache pied, mais ce sera pour 2018 ou 2019, mais il ne s’agira plus de créer une chaine comme avec Libelle tv. »

Food hype ?

Aucun risque de manquer de food, donc. Les médias pensent-ils d’ailleurs que l’on consacre trop d’attention à la cuisine ? « A l’époque où nous avons lancé njam!, il y a sept ans déjà, il y avait effectivement une grande offre de contenu culinaire à la télévision, » nous dit Eva Van Poeck, marketing and PR manager de Njam. « C’était en fait peut-être plus populaire à la télévision, mais aujourd’hui, l’offre d’information sur la nourriture et de recettes est plus grande en ligne. A la télévision, il y a bien des visages connus comme Jeroen Meus avec son Dagelijkse Kost et Sandra Bekkari avec Open keuken, mais les formats comme Mijn Pop-up restaurant et ceux où vont nos chefs njam! sont aussi très regardés. Les gens sont aujourd’hui beaucoup plus conscients de leur alimentation et, selon nous, il ne saurait y avoir trop d’informations sur la nourriture. Dès le début de njam! nous voulions toujours être présents, à la télévision et sur notre site, lorsque les gens cherchent de l’inspiration pour faire à manger ou qu’ils veulent regarder du contenu culinaire, et ne pas fournir qu’un seul bloc culinaire comme le font souvent les chaines généralistes. »

Cathérine Vandoorne de l’émission radio De Madammen (Radio 2), où Jeroen Meus et Pascale Naessens font souvent leur apparition, est tout à fait d’accord : « Il est évident que les médias vont faire la part belle à un sujet qui intéresse autant – regardez les ventes de livres de recettes. C’est un sujet qui occupe les gens. Et c’est toujours chouette d’apprendre des astuces sur la façon dont on peut cuisiner plus vite, plus sainement et mieux. De plus, les Flamands ont un petit côté épicurien. Ils s’intéressent toujours à la belle vie, où la gastronomie mène la danse. » Les Madammen essaient de faire la différence en allant plus loin : « Nous essayons aussi de connaître l’histoire derrière les produits et les différentes cuisines, nous parlons avec les agriculteurs, avec des experts en alimentation… Mais aussi avec Tante Jeanne, qui fait les meilleurs spéculoos du pays. Nous essayons aussi de travailler selon différentes approches de la gastronomie. Nous privilégions la pluralité à l’unilatéralité. Chez nous, Jeroen Meus peut aussi bien côtoyer Pascale Naessens un chef étoilé. »

M6 à la rescousse

« Les émissions de cuisine sont énormément regardées, » conclut Wiet Bruurs, head of entertainment chez RTL. « Tout le monde mange et a envie de cuisiner autrement… Cuisiner et manger font partie de nos besoins quotidiens. » RTL s’assure que les téléspectateurs aient quelque chose à se mettre sous la dent. « Sur RTL-TVI, nous diffusons chaque jour Martin Bonheur, une petite recette ou un bon conseil de David Martin. Nous avons aussi une émission hebdomadaire sur la chaîne qui s’appelle La Grande Balade et où l’on découvre et cuisine principalement des produits locaux. Et puis, il y a les grands classiques, comme Bake Off, qui représente 35% des parts de marché, et Top Chef. Ce sont des émissions de primetime qui durent d’une heure et demie à deux heures. » Les émissions sont réalisées en France par M6, qui fait lui aussi partie du groupe RTL. « Grâce à notre collaboration avec eux, nous pouvons nous attendre à des niveaux d’audimat records en primetime. Les chefs qui se trouvent dans les jurys ont plusieurs restaurants ou plusieurs étoiles. Et surtout, ils ont une très belle façon de décrire la compétition. La différence entre Bake Off en Flandre et en France est donc énorme. M6 investit énormément dans ces productions pour pouvoir concurrencer TF1 et ça se voit. »

Bien acheter, bien manger

Le secteur du retail lui aussi surfe bien évidemment sur la vague food. Delhaize, par exemple, publie tous les deux mois son Delhaize Magazine, qui permet au magasin de diffuser son message (« bien acheter, bien manger ») en voulant « donner du goût et de l’inspiration à votre vie ». Pour répondre à tous les besoins culinaires, ils publient aussi bien des recettes classiques qu’inventives. L’agence de brand publishing Gicom intervient dans la création, la production et la régie de Delhaize Magazine. « Le magazine est réalisé par toute une équipe de chefs, de photographes, de rédacteurs foodies et de designers. Delhaize est présent à chaque étape de la réalisation et prend le lead avec notre rédacteur-en-chef. Gicom dirige toute l’équipe de production de a à z pour que Delhaize n’aie qu’un seul point de contact, » raconte Ine De Parade de Gicom. « C’est aussi nous qui réalisons l’e-magazine de Delhaize. Il est plus court, adapté à une consultation en ligne du média et complété par du contenu supplémentaire, notamment des choses que l’on ne peut pas publier sur papier, comme des vidéos ou des petits jeux pour les enfants. Participons-nous sciemment à la tendance food sur les réseaux sociaux ? Sans aucun doute ! Nous essayons de motiver les gens à publier leur version de nos recettes – notamment par le biais de nos ambassadeurs Delhaize ou des bloggeurs – et d’utiliser notre hashtag #bienmanger ! »

Campari

Miek Pauwels, Senior brand manager Campari

« Notre stratégie média est basée sur notre public cible. Nous ne nous adressons pas exclusivement aux foodies, mais c’est effectivement un point de contact. En effet, Campari est parfait pour ceux qui sont ouverts à de nouvelles expériences gustatives et qui veulent stimuler leur sens. Nous misons cependant toujours sur un bon mix qui répond aux besoins de la marque. Les médias classiques restent importants pour les marques pour lesquelles il faut encore développer le awareness. Pour d’autres marques, les campagnes classiques ont une part de plus en plus réduite dans ce bouquet. On insiste de plus en plus sur l’expérience et les évènements ! D’ailleurs, l’année dernière, Campari était présent sur des évènements tels que Eat Brussels et Gent Smaak, où les foodies se voyaient offrir un Campari Tonic parfaitement dosé, une combinaison étonnante et rafraîchissante. Sur base d’une étude menée par la VUB, Campari a même ouvert un bar à apéro l’été dernier, qui fêtait les cinq sens : Gaspare, la piazza dell’aperitivo. Pour cette expérience, Campari a commandité des recherches académiques pour trouver la configuration qui conviendrait le mieux à ses deux grands classiques : le Campari Tonic et le Negroni (Campari, gin et vermout rouge). Malaika Brengman, professeure de marketing et comportement du consommateur à la VUB, s’est penchée sur les associations sensorielles que font les consommateurs lorsqu’ils boivent un apéritif amer. L’odeur, la couleur et la musique ont en effet une influence étonnante sur l’expérience de dégustation. De plus, les réseaux sociaux ont un effet amplificateur. La part des médias numériques est de plus en plus grande et nous permet de travailler de façon plus ciblée pour atteindre les consommateurs. Enfin, les influenceurs apportent aussi une nouvelle dynamique. En ce qui les concerne, nous pensons que le principal c’est qu’ils aient une relation directe et authentique avec la marque. Il n’y a qu’à ces conditions qu’il est intéressant de les impliquer. D’ailleurs, à ce sujet, nos relations avec les barmen sont prioritaires ! »

Ellis Gourmet Burger

Sylvie Bove, Chief marketing officer Ellis Gourmet Burger

«  Ellis Gourmet Burger est récemment devenu plus actif sur Facebook et Instagram. Ces derniers mois, nous avons aussi investi dans une base de données de belles images pour embellir nos pages sur les réseaux sociaux, notre site web et d’autres sites comme Tripadvisor. Avant, nous utilisions des photos moins esthétiques alors que c’est tout aussi important que la présentation de la nourriture dans l’assiette. Nos clients d’aujourd’hui sont des clients qui s’intéressent vraiment à ce qu’ils mangent, qui sont sur les réseaux sociaux et qui attendent des aliments de haute qualité. Si votre communication ne reflète pas cela, vous êtes sur la mauvaise voie. Le développement de produit, qui fait partie du marketing chez Ellis, est donc devenu de plus en plus important. Nous essayons de faire des plats qui sont véritablement beaux et délicieux. Ces derniers mois, nous avons aussi lancé un partenariat avec un influenceur, pour que nos produits atteignent mieux notre public cible et pour augmenter notre visibilité. »

Fotobijschriften: 

Mie Van der Auwera (Sanoma) : « Libelle et Femmes d’Aujourd’hui ont entièrement intégré l’aspect culinaire »

Karolien Van Dinter (Sanoma) : « Grâce à notre labo, nous pouvons proposer un contenu particulièrement fort »

Libelle Lekker (website)

En 2010, Sanoma a lancé le site Libelle Lekker, qui a récemment été remis au goût du jour : complètement digital first.

Libelle video:

Sur le site de Libelle Lekker, vous trouverez aussi des vidéos qui accompagnent les recettes. P.S.: Do try this at home!

Open keuken:

Sandra Bekkari est tous les jours sur vtm. En été, elle avait filmé des vidéos exclusives avec Sanoma.

Eva Van Poeck (Njam) : « Les gens sont aujourd’hui beaucoup plus conscients de leur alimentation »

Les chefs Njam :

Les chefs Njam Dominique Persoone, Peppe Giacomazza et Roger van Damme.

Cathérine Vandoorne (Radio 2) : « Les histoires sur la belle vie intéresse toujours autant »

Wiet Bruurs (RTL) : « RTL s’assure d’avoir une belle offre d’émissions culinaires pour ses téléspectateurs. »

Martin Bonheur : RTL-TVI diffuse chaque jour Martin Bonheur, une petite recette ou un bon conseil de David Martin.

Ine De Parade (Gicom) : « Nous essayons de motiver les gens à publier leur version de nos recettes – notamment par le biais de nos ambassadeurs Delhaize ou des bloggeurs »

Delhaize magazine:

Delhaize publie son Delhaize Magazine tous les deux mois.

Streamers:

« Les Flamands restent de bons vivants » - Cathérine Vandoorne

« Nous investissons beaucoup dans nos sites internet et nos magazines » - Mie Van der Auwera en Karolien Van Dinter

« Nous profitons indirectement des budgets de M6 » - Wiet Bruurs (RTL)