Un CIM bénéfique pour la presse quotidienne

S'il persiste une certaine contradiction entre des chiffres de diffusion souvent à la baisse et des audiences très satisfaisantes, entrer dans la sémantique des deux baromètres est certes toujours intéressant. Il n'en demeure pas moins que si l'on se réfère exclusivement à cette cuvée 2015 du CIM Presse, les journaux tiennent vraiment la forme. « La presse quotidienne atteint toujours et ce depuis 15-20 ans, 50% de la population. On peut dire que c'est un média moribond, mais ça ne se traduit pas dans le CIM, » explique Michel Robert, associé à la tête de l'agence média Robert & Marien. « Si on fait l'exercice d'isoler l'audience papier, voici 10 ans, on touchait 4.890.000 personnes, soit 50,4% de la population. Aujourd'hui, on en touche 4.688.000, soit 48,8%. La baisse est donc minime.»

Naturellement, il n'est pas simple pour un esprit cartésien de gérer le parallélisme avec des chiffres de diffusion payante qui sont clairement en érosion récurrente... Et notre interlocuteur de rappeler : « On est dans du déclaratif. Les gens peuvent mélanger du print, du numérique... La personne ne sait peut-être plus exactement ce qu'elle a consommé. Il faut rester vigilant et voir comment cela va évoluer. Le CIM interroge 10.000 personnes, mais en deux fois 5.000. Le CIM Presse 2015, part de juin 2014 au 31 mai 2015. Le premier semestre est commun avec l'étude passée, CIM 2014 Vague 2. Les diminutions et augmentations actuelles portent sur les 5000 nouvelles personnes interrogées. Si un titre progresse de 12%, cela repose sur les 5000 personnes nouvellement interrogées. On pourrait même dire , en ne tenant pas compte du fait que ce sont de nouvelles personnes interrogées, qu'on a deux fois 12% ! Ca deviendrait un peu tangent... Il faut voir si dans le chef des personnes la réflexion est : ‘la presse quotidienne, je ne la consomme plus que par le web. Y aurait-il un défaut d’interprétation au niveau de la question ?’ » Côté ventes, la consommation online représente 7%. Une part minoritaire mais qui sur le plan comportemental pourrait bénéficier d'une certaine amplification !
Interrogeons-nous sur l'apport du digital dans les chiffres des lecteurs de quotidien. « Pour Sudpresse, l'apport est de 25% de lecteurs en plus. Côté francophone, on est dans les 30%, sauf La Libre qui est à + 44% ! De Standaard est à plus 53%. Il y a plus de lecteurs en Flandre qui consultent la presse via les pdf et les applications. La différence entre le nord et le sud n'est pas énorme, » analyse Michel Robert. La presse flamande présente toutefois un CIM plus dans les normes que sa consoeur du Sud, qui se paye quelques envolées. A noter que le n° 1 toutes frontières aplanies est HLN qui, tenez-vous bien, compte certes plus d'un million de lecteurs papier...mais 1.845.680 en total « brand » ! Epinglons aussi la présence du duo De Tijd (1,6% de la population) et L'Echo (1,4% de la population), toujours et en toute logique sous-représentés, qui côté sud progresse de 7,70% et côté nord diminue de 9,30%. Comme le remarque notre interlocuteur : « On ne les sélectionne pas pour leur couverture mais pour leur rédactionnel et la segmentation. »
Pour les chiffres: Cim 2015 PQ