Un esprit créatif dans un corps sain

Nous sommes en plein hiver, le rhume continue de menacer. Les publicités de sirops pour la toux et compagnie ne sont pas rares. Mais pour parler de médicaments au consommateur, mieux vaut être dans les clous. - Evy Van Ruyskensvelde

Grâce à eHealthplatform, toutes les parties concernées par le secteur des soins de santé peuvent échanger de manière efficace et sûre des informations, y compris les données à caractère personnel.

Pendant longtemps, les acteurs du secteur pharmaceutique et des soins de santé ont axé leur communication sur le marché B2B. Chez Wunderman Brussels, qui lancera en avril avec MSD une campagne B2C à grande échelle pour la vaccination contre le papillomavirus, on a observé une évolution ces dernières années. « Il est devenu nécessaire de sensibiliser davantage le grand public à certaines questions ou maladies », affirme Mo Zouina, EMEA lead health chez Wunderman Brussels. « Mais nous pensons surtout qu'il s'agit d'un complément qui permettra de rééquilibrer la dynamique autour de la santé. L'ère des médecins qui avaient le luxe de pouvoir tout expliquer en détail est révolue. Plus que jamais, les médecins et les consommateurs veulent évoluer vers une "prise de décision partagée". » Cependant, les publicitaires doivent s'en tenir aux règles dans ce domaine. « Les directives sur les soins de santé sont très strictes », souligne Mo Zouina, « et c'est une bonne chose. Bien entendu, une campagne de vaccination s'adresse plutôt au grand public, car il n'est alors pas question du produit, et parce qu'elle découle d'une question d'utilité publique en matière de soins de santé. » Ce qui est très surveillé (notamment par les instances compétentes telles que l'Agence fédérale des médicaments et des produits de santé (AFMPS) et le Jury d'éthique publicitaire (JEP)), ce sont les publicités pour les médicaments...

« "L'anticipation" est contradictoire par rapport à nos valeurs créatives » - Bertrand Dozot

 
De longue haleine

Les médicaments uniquement disponibles sur ordonnance ne peuvent tout simplement jamais faire l'objet d'une publicité directement adressée au consommateur, indique Anita Descheemaker, managing director de l'agence louvainiste Bones, qui dispose de plus de 15 ans d'expérience dans le secteur de la santé, des soins et du bien-être : « La publicité destinée au grand public est exclue. » La publicité adressée au consommateur est autorisée pour les médicaments en vente libre, les médicaments sans ordonnance ainsi que quelques antidouleurs ou sirops pour la toux. À condition de suivre quelques règles strictes. La communication est autorisée via les canaux habituels, des médias imprimés à la télévision en passant par la radio et les réseaux sociaux, à l'exception de la publicité extérieure. Et encore ! « Chaque communication doit d'abord passer par l'AFMPS. Parfois, la commission émet des remarques, qui doivent donner lieu à des adaptations et à une nouvelle approbation », commente Mme Descheemaker. « Cela peut s'étendre sur plusieurs semaines. En outre, vous recevez un visa limité dans le temps. Si vous voulez réutiliser le même spot par la suite, vous devez demander un renouvellement. Une façon de travailler qui n'est plus du tout adaptée au paysage médiatique moderne, car elle exclut par définition toute forme d'interaction. » Pas évident en ce qui concerne les réseaux sociaux. « Le noyau dur du secteur pharmaceutique aimerait beaucoup pouvoir s’insérer dans le paysage médiatique actuel, mais cela reste difficile aujourd'hui à cause des réglementations. »
 

« Pour les médicaments sur ordonnance, la publicité destinée au grand public est exclue » - Anita Descheemaker

 

 
Toutefois, de manière générale, le JEP traite peu de dossiers de plaintes liées à des publicités sur des médicaments, admet Bart Du Laing, secrétaire du JEP. Anita Descheemaeker sait pourquoi : « Toutes les entreprises pharmaceutiques s'en tiennent rigoureusement à leur réglementation interne. » La communication via un pharmacien, par exemple, ne peut pas non plus être axée sur un produit. « Pas de promotions et pas de réductions », précise l'Association pharmaceutique belge. La loi sera-telle bientôt simplifiée ? « BACHI, l'association belge qui regroupe les entreprises de l'industrie des médicaments en vente libre et des produits de santé, plaide en faveur d'une révision de la loi », d'après Nathalie Dumont, partner, CEO & health strategist chez Karott. « Elle doit rendre la communication via les nouveaux médias plus facile. Dès que ce sera le cas, d'autres acteurs apparaîtront rapidement. »

La frustration du créatif

Le fait que l'approbation dure parfois plus longtemps que prévu présente un autre inconvénient, estime Bertrand Dozot, managing partner d'Atypic : « La conséquence pour nous, en tant qu'agence, est ce que j'appelle la "frustration du créatif" : devoir communiquer avec précaution et anticiper sont des principes tout à fait contradictoires par rapport à nos valeurs créatives. » Le défi consiste donc à « respecter les restrictions tout en communiquant de manière efficace et attrayante, avec un véritable impact à la clé », explique Mme Descheemaker. « Dans ce contexte, l'expertise d'une agence est donc extrêmement importante. Le Motilium en est un bel exemple : lorsque le produit était encore en vente libre, nous avons travaillé de manière très créative. Nous avons simplement montré les symptômes, suivis de la solution et d'une image de "bien-être". Le tout avec la métaphore de la grenouille. Ce fut une véritable success story, qui a gagné différents prix ! » (ndlr. Le Motilium est désormais uniquement disponible sur ordonnance. Cette campagne n'est donc plus diffusée). Mo Zouina, qui apporte aujourd'hui la touche finale à la campagne contre le papillomavirus, conclut : « La créativité est importante et le restera toujours. Si en plus, vous pouvez laisser libre cours à cette créativité à partir d'une vérité à laquelle s'identifient les gens, vous êtes dans le bon. »
 

« Nous devons aider et informer le Belge » - Nathalie Dumont

Conclusion : les règles strictes en matière de communication rendent la vie plus difficile à nos créatifs. Le secteur en souffre-t-il ? « Le secteur des médicaments en vente libre enregistre une croissance en Europe, mais il stagne depuis trois ans déjà en Belgique », affirme Nathalie Dumont. « Il pâtit sans aucun doute du caractère inadéquat des outils de communication. Si nous voulons que le Belge continue à se préoccuper de sa santé, nous devons l'aider et l'informer. » Et ce via les canaux adaptés !

« Les directives sur les soins de santé sont strictes. C'est une bonne chose » - Mo Zouina