Un nouveau marketeer est né

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C’était en quelque sorte le baptême du Knowledge Center que l’UBA a mis sur pied l’été dernier. Cette cellule ambitionne de développer, de collecter, puis de publier des savoirs pertinents pour ses membres concernant les médias et toute autre thématique liée à la communication. Il paraissait donc naturel qu’elle s’associe à la mise en œuvre de l’étude « Marketing 2020. Organizing for Growth ».

Initiative de la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA pour World Federation of Advertisers), cette étude internationale visait à lever le voile sur les multiples défis auxquels le marketing doit – et devra à l’avenir – faire face. « L’idée centrale était d’établir comment le marketing peut accorder au mieux ses stratégies, structures et capacités pour soutenir la croissance du business, » éclaircit Simone Ruseler, manager du Knowledge Center de l’UBA (Union Belge des Annonceurs). L’enquête a ainsi dégagé des schémas, lignes directrices et outils pour CEO’s, CMO’s (Chief Marketing Officers) et leurs équipes puissent se préparer au futur qui les attend. Et si l’UBA a proposé de contribuer à l’enquête, « c’est que nous tenions à impliquer la scène belge des annonceurs à ce questionnement d’envergure. Notre participation nous a également donné l’opportunité d’obtenir des insights sur les tendances mondiales, que nous avons pu ensuite comparer avec la situation dans notre pays. »

LE MARKETEER DEVIENT UN VRAI PARTENAIRE BUSINESS. Mark Visser

C’est surtout, et ce n’est un secret pour personne, que ces dernières années ont été synonymes de profonds changements pour les départements marketing. Bouleversements technologiques et explosion d’un numérique que la profession confesse avoir encore du mal à maîtriser; mondialisation qui intensifie la compétition et actionnaires à qui l’on doit rendre toujours plus de comptes; glissements démographiques avec des consommateurs qui rassemblent en communautés sans frontières et qui revendiquent leur droit au chapitre… « Ces nouveaux challenges exercent une pression terrible sur les exigences actuelles des marques, » constate Mark Visser, partner chez EffectiveBrands. « Dans ce contexte, n’est-il pas étrange que la manière dont le marketing est organisé et délivre de la valeur n’a pas changé depuis des décennies?! » Mais alors que les sociétés se tournent vers leurs marketeers pour trouver des solutions à ces transformations, « la majorité n’a pas la moindre idée de ce qu’ils doivent faire. La manière dont le business évolue place naturellement le marketeer à la place du (co-)pilote qui guiderait son entreprise vers la croissance… Tandis que la plupart de celles-ci ne parviennent pas à établir le rôle du marketing et à l’organiser pour aller vers plus de performance. »

COMMENT FONT LES MEILLEURS?
C’est pourquoi EffectiveBrands, en partenariat avec l’UBA mais aussi Spencer Stuart, Roularta Media et MetrixLab pour la Belgique, a construit cette étude à l’échelle mondiale. A la fois quantitative (2.000 répondants dont 300 Belges) et qualitative (300 interviews parmi lesquelles 20 Belges interrogés), l’enquête recouvre la totalité des fonctions du marketing. Un programme qualifié d’ambitieux par ses initiateurs: « l’élément le plus ambitieux est certainement notre conviction profonde que les résultats de cette enquête et leur diffusion peuvent réellement élever le niveau de performance du marketing, » confie Mark Visser. Là réside la question centrale: comment le marketing peut-il s’organiser au mieux dans les années à venir pour générer une croissance au niveau du business? Il a donc d’abord fallu savoir quel rôle joue le marketing dans la stratégie business. Les répondants ont ensuite été interrogés sur leur vision d’un département marketing structuré de manière optimale, sur les compétences qui doivent y être développées, pour finir par les aptitudes et les attitudes que présentent les CMO’s qui obtiennent de bons résultats. Parce qu’en fait « Marketing 2020 » a cherché à récolter les « best practices » du secteur. Et pour ce faire elle a adopté une démarche somme toute logique: elle a comparé les façons d’agir des « overperforming companies » avec celles des « underperforming companies ». « En tant que managers, ce que nous voulons en fin de compte savoir c’est si telle ou telle recommandation fonctionne ou non, si elle nous rend effectivement plus efficace. Notre meilleur indicateur est, en ce sens, la croissance du business. Et ils se trouvent que, non seulement, les entreprises s’auto-évaluent très bien, mais également que les pratiques de celles qui tournent mieux diffèrent de celles moins performantes. »

LE MARKETING AU CENTRE DU BUSINESS
S’il ne fallait donner qu’une conclusion, ce serait celle-là: le rôle du marketeer se déplace. Il devient plus que jamais un stratège, un véritable partenaire business responsable de la croissance à laquelle il doit participer de manière significative. Il est donc profondément impliqué dans les choix de l’entreprise et, sur base de ses connaissances des consommateurs, contribue à la prise de décisions importantes. Et cette prise de leadership semble marcher puisque 52% des sociétés en croissance considèrent le marketing comme un département stratégique. Second constat de taille: le ROI a gagné en importance, si bien qu’aujourd’hui en Belgique (parce que ce paradigme est nettement moins marqué au niveau international), l’aspect business et donc la mesure de l’efficacité dépassent dorénavant le « brand equity ». Et puisque le marketing adopte une position plus centrale, il doit également développer ses partenariats avec les autres départements – comme la finance, l’IT et les ressources humaines – et oublier les structures en silos.

LES DÉPARTEMENTS MARKETING DOIVENT TRAVAILLER EN RÉSEAU. Simone Ruseler

Comme Simone Ruseler le souligne, les marketeers doivent s’accorder au mieux sur leur objectifs sociaux que poursuit leur marque et à la culture de cette dernière. Un « brand purpose » fort est une condition essentielle à la croissance et doit imprégner l’ensemble des collaborateurs pour atteindre tous les points de contact avec le consommateur. Chez nous, ce sont les thèmes de la conscience environnementale et le développement durable qui apparaissent comme les plus cruciaux (62% contre 34% dans le reste du monde). Elle continue: « Les départements marketing des multinationales doivent laisser de la liberté à leurs entités locales pour aller vers davantage de spécialisation. Les régions doivent pouvoir prendre des initiatives plutôt que simplement appliquer des directives globales. Et toutes doivent travailler en réseau, s’interconnecter. »  Dans les « overperforming companies », ces échanges permettent d’acquérir de nouvelles compétences, en phase avec les nouvelles technologies et la réalité des consommateurs… alors même que dans notre pays, les marketeers se sentent insuffisamment formés pour faire affronter ces défis. D’ailleurs, notre interlocutrice relève qu’en Belgique, les aptitudes personnelles en marketing sont moins développées (66%) qu’ailleurs dans le monde (78%). En d’autres mots, les collaborateurs se sentent moins équipés pour mener à bien les tâches afférentes à leur fonction!

LE BIG DATA, UN POTENTIEL DE CROISSANCE
Tout ceci étant, Mark Visser encourage les marketeers: « Commencez par redéfinir la façon dont vous envisagez le marketing. N’hésitez pas à prendre exemple sur ceux qui enregistrent de belles performances, à prendre le meilleur de leurs pratiques qui ont fait leurs preuves. Investissez dans la définition des objectifs, le recrutement, le développement des compétences. Et ne cessez jamais de vous former, de vous renouveler. »
La valeur du « big data » n’est pas à négliger non plus: elle devient cruciale à mesure que les médias digitaux prennent de l’ampleur. Et les entreprises en croissance se distinguent par leur capacité à en tirer parti et à les combiner à une forte créativité. C’est d’ailleurs un sujet que l’UBA prévoit d’approfondir. « L’étude est particulièrement riche et nous continuons à en tirer de nombreuses informations, » promet Simone Ruseler. « Le ‘big data’, le ‘big insight’ – ainsi que la protection de la vie privée – seront prochainement à l’ordre du jour parce qu’ils nourrissent véritablement notre business en nous donnant la possibilité d’offrir des services toujours plus personnalisés. » L’analyse délivrera également bientôt ses résultats par secteur et par compétence.