Un publipostage très personnalisé

Un publipostage très personnalisé - intro beeld - pub9-2013

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En juin dernier, Thomas Cook a mis en œuvre une action last minute simultanée pour les marques Neckermann et Thomas Cook. Le tout avec texte et illustrations personnalisés.

Thomas Cook Belgium porte la personnalisation des textes et illustrations à un niveau inégalé. L’impression état numérique. Le concept de base était identique pour Neckermann et Thomas Cook, mais en respect des valeurs de chaque marque.
En juin dernier, Thomas Cook Belgium a procédé à un publipostage afin de promouvoir ses offres de dernière minute auprès de sa clientèle. Tous les clients qui avaient réservé un voyage au cours des deux années précédentes, mais pas encore au printemps 2013, on reçu un courrier direct avec les offres de dernière minute. Thomas Cook Belgium avait mis en place une action similaire l’année dernière, mais uniquement pour les 220.000 clients Neckermann. Cette année, l’approche était différente. L’offre a été adressée aux clients de Neckermann (220.000) comme de Thomas Cook (100.000). Le courrier était hautement personnalisé, au niveau du texte comme des illustrations. En 2012, chacun avait reçu le même envoi.
Ce qui étonne le plus dans la nouvelle approche est que le concept de base était identique pour les deux marques. L’action a toutefois été déployée en conformité avec les valeurs et le positionnement de chacune des marques distinctement. Thomas Cook Belgium gère en effet plusieurs marques dans notre pays: Neckermann, Thomas Cook et Pegase. La marque Neckermann mise davantage sur les prix, tandis que Thomas Cook promeut avant tout la qualité. Pegase, enfin, s’adresse au segment du voyage de luxe. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faut partir de zéro pour les actions ou campagnes de chaque marque. Ce qui fonctionne bien pour une marque peut aussi avoir des résultats positifs sur l’autre. De plus en plus souvent, les activités sont dès lors déployées pour les différentes marques simultanément. Aujourd’hui, une seule équipe planche sur les activités de MD alors qu’il y a un an, plusieurs départements travaillaient distinctement. Cette évolution a naturellement une répercussion positive sur les coûts… Désormais, une seule commande d’imprimerie suffit, au lieu de deux auparavant. La commande de papier est ainsi plus avantageuse. Et comme le tout est posté en une fois, les tarifs postaux sont aussi plus intéressants.

TEASING
Pour Benny Noé, directeur du Direct Marketing & CRM, l’important est de susciter l’intérêt du client via l’enveloppe. Si cette enveloppe n’est pas ouverte, le mailing reste lettre morte… C’est pourquoi nous avons inscrit sur l’enveloppe un slogan du type « Thibault, si vous cherchiez plus loin que Beaumont: …. » en établissant ainsi un lien entre le destinataire et son domicile actuel.
À l’intérieur, les illustrations choisies correspondaient autant que possible au profil du destinataire. Selon B. Noé, il vaut mieux montrer des personnes, que la photo d’une plage en Turquie par exemple. « Il s’agit de séduire les clients avec des photos de personnes se trouvant dans la même phase de vie », explique-t-il. Le groupe cible a donc été segmenté en fonction de l’âge et de la composition familiale. Pour un couple de + de 55 ans, nous avons choisi des images correspondant à leur style de vie. Les familles avec enfants ont reçu un mailing en adéquation avec cette composition familiale. « Et lorsque nous ne pouvions déterminer correctement le profil des clients, nous avons utilisé un mélange (un couple, une famille et des plus de 55 ans) afin d’être certain de ne pas blesser le client », précise encore B. Noé.

L'IMPRIMEUR SAVAIT QUEL BLOC SE PLACAIT A QUEL ENDROIT GRACE A LA BASE DE DONNEES.
Mais la personnalisation des illustrations ne s’est pas arrêtée là! Pour les clients qui sont déjà partis au départ de Liège ou qui habitent à proximité de l’aéroport de Liège, nous avons inséré une photo de cet aéroport comme accroche supplémentaire. Et pour les clients Thomas Cook, une distinction a également été opérée entre ceux qui avaient auparavant réservé leur voyage via un Thomas Cook Travel Shop ou via la distribution libre. Contrairement à Neckermann, les produits Thomas Cook sont en effet également disponibles via les agences de voyage indépendantes. Pour les clients qui ont acheté leur voyage via le réseau Thomas Cook, un incitant supplémentaire a été utilisé sous la forme de points Delhaize Plus.

NUMÉRIQUE
De nombreuses versions différentes ont ainsi été élaborées. Ce genre de publipostage n’est dès lors possible que sur une presse numérique. Pour les petites quantités, les entreprises optent généralement pour une impression feuille-à-feuille. Pour ce publipostage, Thomas Cook Belgium s’est adjoint les services de Symetra (qui fait partie du groupe Colruyt), et possède une presse rotative numérique.
Cette approche n’est-elle pas trop laborieuse pour le studio d’impression? Benny Noé affirme que le traitement était relativement simple. « Un canevas est créé pour le publipostage, avec des blocs, et l’imprimeur sait quel bloc va où grâce à la base de données. Le studio n’a donc pas du créer un publipostage pour chaque version. » La base de données doit cependant être en ordre.
La question cruciale est bien sûr de savoir si l’opération a été rentable… D’après les premières indications, les résultats sont meilleurs que l’année passée. Mais l’année passé, le mailing n’a été envoyé qu’aux clients Neckermann, sans division en sous-segments. Selon Benny Noé, une analyse plus approfondie est nécessaire afin de pouvoir comparer des pommes avec des pommes. » L’approche 2013 a toutefois été un peu plus coûteuse: 0,02 euro par pièce (envoi compris), mais avec un retour sur investissement supérieur à celui de l’année dernière.

Cet article a été rédigé en collaboration avec bpost.
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