Un pur produit maison

Non sans humour, il s'est auto-proclamé « le garagiste », un titre patenté par ses 22 années de maison. Emmanuel Scheenaerts connaît Peugeot comme sa poche. Quand il était gamin, il rêvait même de prendre le volant d'un coupé 504.

EmmanuelScheenaerts a fait ses premiers pas professionnels dans le secteur de la grande distribution. C'est en 1992 qu'il a poussé la porte de Peugeot, où il a multiplié les casquettes. « Ma formation de base est le marketing. J'ai commencé comme vendeur. Je suis passé par les véhicules utilitaires. J'ai travaillé sur l'aspect technique pour un petit agent de la marque, j'ai fait de la formation au niveau juridique, sur les méthodes de travail... J'ai construit une base de données et été à la base du CRM digital. J'ai contribué à construire des programmes de fidélisation. J'ai aussi été, à une époque, une sorte de petit bureau d'étude interne... » Juste avant de devenir directeur marketing pour la Belgique et le Luxembourg, entre 2004 et 2008, il a même pris la tête d'un important garage. « Il s'agissait de Peugeot Drogenbos, que j'ai refaçonné complètement. Mes expériences de garagiste, de CRM, de vendeur... contribuent à me donner aujourd’hui une bonne connaissance du produit, de l'attente des gens,... » Quant à mettre les mains dans le cambouis, il ne faut pas trop y compter. « Une voiture en panne au bord de la route, je ne la dépanne pas. Mais je m'intéresse à la technique, je peux vous dessiner un moteur. Je me suis rendu compte que certains vendeurs racontaient des bêtises aux clients sur le plan technique. J'ai donc monté une formation 'technologie automobile simplifiée'! De même, quand on met en place une stratégie de contact-client,  je veux que ce soit clair pour tout le monde. En communication, il faut une vraie cohérence entre l'idée et la réalisation. J'ai acquis une certaine exigence sur la qualité d'exécution. »

JE VEUX METTRE LES ÉQUIPES EN AVANT

Homme discret qui s'assume, Emmanuel Scheenaerts ne cache toutefois pas sa satisfaction d'avoir été remarqué par l'APOY. « C'est chouette d'être nominé, cela représente une forme de reconnaissance, un intérêt de la part d'acteurs du secteur par rapport à ce que nous réalisons. J'aime donner de la visibilité aux gens qui travaillent avec moi, comme Micheline Estievenart, notre madame 360°, qui gère le niveau CRM Digital. Ou Thierry Putmans chez Havas, il est stratège des moyens... Nous nous partageons les rôles. C'est vrai que je suis discret. Certains aiment être présents à tous les niveau de la chaîne ; pour ma part, je préfère être actif là où j'estime avoir une valeur ajoutée, comme dans les Executive Forum de l'UBA. » De là à ne pas se considérer comme la figure de proue de Peugeot au niveau communication et marketing? «Si bien sûr, mais je veux mettre en avant les équipes, chacun gère et représente sa matière, moi je suis là au niveau coaching et direction. »

UNE VISION LONG TERME

Notre nominé porte un regard clair sur sa marque. Il aime la comparer à une banque « saine et qui n'opère pas des placements à risque, » précise-t-il. « Comme une banque qui fait fructifier l'épargne, nous construisons notre image de marque et nous pouvons engranger de la notoriété spontanée et de la qualité d'image. Si une marque, perçue comme chère et exclusive, joue sur l'aspect prix, on est dans le contexte d'un compte en banque. Vous avez créé de la richesse, placée dans le coffre. Et un moment, parce que vous jouez la carte de la promo et du prix plutôt que la valeur de marque, vous allez augmenter vos ventes rapidement. Chaque fois que vous tirez sur les valeurs de votre marque vous allez vider votre compte. » Un danger qui guette toutes les marques en période de conjoncture difficile et dont notre interlocuteur est très conscient. « Parfaitement, je le dis avec d'autant plus de certitude que ce sont des pratiques que nous avons eues; ceci dans un environnement international avec des objectifs de ventes à courts termes. Pendant tout un temps, nous avons joué sur la ficelle 'promo'. Quand vous analysez votre image, vous constatez alors que vous êtes perçus comme une marque qui fait de belles promotions. Or, c'est une approche court terme, ce n'est pas ce qu'on veut. Dans l'automobile, nous sommes dans du long terme. Notre cycle de renouvellement est aux alentours des sept ans en moyenne. Je ne peux pas me permettre une stratégie qui change de mois en mois. Notre évolution, tout en étant permanente, s'inscrit dans la cohérence. »
Emmanuel Scheenaerts: "Mes parents ne roulaient pas en Peugeot, mais je rêvais d'avoir un jour une 504 cabrio, une voiture que possédait un ami de la famille... Ma madeleine de Proust."

DE LA SIMPLICITE POUR LE CLIENT

Volet communication, Peugeot travaille depuis plus de 20 ans avec Havas WW (ex-Euro RSCG). Une relation qu'on peut qualifier d’institutionnelle et à laquelle le directeur marketing de la marque au lion apporte un peu de souplesse. « Nous avons confié la partie fidélisation de notre communication à Your Agency du groupe Emakina. Sur le plan de l'activation, si une idée nous séduit ailleurs, nous nous donnons la liberté de travailler avec un autre partenaire que Havas Experience. Pour le reste, la créativité au niveau local ne se verra peut-être pas dans le spot télé mais dans un spot radio, en digital, en CRM,... Nous sommes innovants par rapport aux autres marchés. »

Troisième marque au registre des immatriculations, Peugeot, comme les autres constructeurs automobile, n'évolue plus aujourd'hui dans le registre de la concurrence frontale à deux ou à trois. « Nous sommes une marque généraliste. A ce titre, nous partons du moulin à poivre, garanti à vie, à l’automobile où notre large gamme de produits nous place en concurrence avec tout le monde. Celle-ci a toujours été forte, mais les choses changent au niveau marketing. L’Europe accorde beaucoup d’importance à la marque qui est garante de la qualité du produit. Ce qui n’est pas forcément le cas sur d’autres continents. Nous constatons que nous avons des clients de moins en moins fidèles. La génération Y présente une nouvelle donne pour l’automobile. Nous avons développé un nouveau produit,Mu by Peugeot, qui propose des points de mobilité à travers un vélo, un scooter, une voiture... Nous sommes encore sur un mode beta, il faut que le public suive. Tous les modèles sont à créer en mobilité. »

Photos: Luc Hilderson (Image4You)[:nl]Non sans humour, il s'est auto-proclamé « le garagiste », un titre patenté par ses 22 années de maison. Emmanuel Scheenaerts connaît Peugeot comme sa poche. Quand il était gamin, il rêvait même de prendre le volant d'un coupé 504.