Un seul événement cinéma subsiste en Belgique

Cinéma/ Un seul événement cinéma subsiste en Belgique

Wilkinson American Movie Day, Drive In Movies, Euro Ciné 27, Brussels XL Summer Festival…  Ces dernières années, ce fut l’hécatombe. Faute de budgets sponsoring suffisants, tous les événements cinéma ont succombé les uns après les autres. Tous? Une manifestation résiste pourtant encore et toujours aux méfaits de la crise.

·        Les BNP Paribas Fortis Film Days reste le seul event cinéma en Belgique
·        Grâce à une formule qui demande moins d'investissements

Ils se portent même bien, les BNP Paribas Fortis Film Days. Puisqu’ils continuent de rassembler plusieurs centaines de milliers de cinéphiles durant quatre jours tous les mois de septembre. « Cette année, nous avons accueilli environ 270.000 personnes, soit une hausse de +12% par rapport à 2011. Mais nous n’avons pas la prétention de dire que nous avons fait mieux parce que, finalement, nous restons fortement tributaires de la météo » reconnaît Alain De Greef, Head of Sponsoring BNP Paribas Fortis Belgique.

Les Film Days, c’est donc quatre jours de cinéma à 4 euros la séance et ce dans plus de 90% des salles du Royaume, du petit cinéma de quartier aux grands multiplexes cinématographiques. Si la banque consacrait déjà une partie de son budget sponsoring au septième art, organisant des Film Days depuis le début des années 2000, leur politique en la matière s’est réellement renforcée il y a de cela trois ans. « En France, BNP Paribas est véritablement la banque du cinéma. Les Césars, la Quinzaine des Réalisateurs, la Fête du Cinéma,… Tous ces grands événements bénéficient du soutien de BNP Paribas. Alors, lorsque nous avons rejoint le groupe, nous avons suivi le mouvement et nous avons décidé de réinvestir dans nos axes cinéma » explique Alain De Greef. Et dans ce contexte, les Film Days représentent une excellente action sympathie et de notoriété de marque: « Elle nous apporte une bonne visibilité above-the-line puisque le cinéma, c’est un domaine tout public et grand public. On touche absolument tout le monde. C’est également un secteur non-conflictuel dans le sens où il plaît à tout le monde. Il n’est pas communautaire, personne n’a rien à lui reprocher, il n’est à la base d’aucun scandale et chacun peut y trouver son compte selon qu’il s’intéresse davantage aux acteurs, aux réalisateurs ou à un genre de film en particulier. » De plus, le cinéma est un créneau duquel le secteur bancaire est absent. « Et si l’on est bien installés dans un domaine, il y a peu de chances pour que la concurrence s’y risque.»

Un budget sponsoring limité
Mais cette belle visibilité, démultipliée par le fait que l’événement porte le nom même de la marque, combien cela coûte? « Honnêtement, pas grand-chose compte-tenu de la couverture que l’événement nous offre. » En effet, la banque ne paie pas la différence de tarif; elle achète une campagne média à la régie des cinémas BrightFish et se sert des Film Days pour donner un coup de projecteur sur d’autres de ses initiatives, principalement sa plateforme Cinevox qui aide le cinéma belge. Et si elle distribue via ses agences 15.000 places à ses clients, « cela nous revient naturellement moins cher que si l'on devait payer le prix plein des tickets, soit 10-12 euros.» Ce sont donc les exploitants qui font un effort sur le prix des places de cinéma. Toutefois, cet effort s’avère relatif puisque les Film Days drainent bien plus de spectateurs qu’en temps normal (de 2 à 3 fois plus). Du coup, non seulement ils remplissent davantage leurs salles, mais vendent également plus aux comptoirs de boissons et pop-corn. Enfin, c’est l’occasion pour eux de rappeler au public combien il est agréable d’assister à une séance de temps à autre. Ainsi, organisés conjointement avec les exploitants de salles et BrightFish, les Film Days, « c’est du win-win-win.»

Alain De Greef tient cependant à préciser: « L’ensemble demande quand même de garder le cap, de s’assurer une belle couverture sans dépasser les budgets. Alors, la ligne de conduite de BNP Paribas Fortis en matière de sponsoring, c’est de ne pas se disperser. On cible au maximum quatre axes (l’équipe d’Anderlecht, le tennis, la culture et le cinéma) que l’on essaye de développer de manière optimum. Nous avons par exemple réduit notre participation aux festivals cinéma parce qu’il y en avait trop. Dorénavant, nous nous en tenons aux festivals consacrés aux films belges et ceux auxquels Cinevox est associée. » Cette stratégie de sponsoring semble payante puisque le projet des Film Days sera reconduit pour minimum trois années supplémentaires.

Des concepts ciné renouvelés
Trouver des idées qui requièrent des budgets moins conséquents, voilà sans doute la clé pour permettre aux festivals ciné de survivre. Il y a trois ans que le Drive-In Movies a dû renoncer à se mettre en place suite à l’arrêt de la contribution de ses principaux sponsors. « Depuis 2009, nous avons réinvesti deux années de suite dans des petites campagnes de prospection. En vain. Même en revoyant notre proposition à la baisse, les montants ’de crise’ ne suffisaient pas, » regrette Michel Culot, l’organisateur des Drive-In.

« Le côté positif, c’est que cette situation nous a poussé à nous remettre en question au niveau du concept même. La technologie nous permet d’autres possibilités de projection, de jouer avec internet, le tout pour une atmosphère plus créative. Et cette formule coûte nettement moins que les Drive-In. Nous avons donc développé un nouveau dossier qui a suscité un véritable intérêt de la part des annonceurs. Nous espérons pouvoir le lancer d’ici l’été 2014. » Alors, n’en déplaise aux adeptes du Drive-In, il faudra attendre de revenir à des niveaux d’investissements d’avant-crise pour espérer faire revivre ce modèle, « un must en matière de brand activation.»