Une approche ageless pour les plus de 50 ans

 
Les plus de 50 ans disposent d’un fort pouvoir d’achat et savent ce qu’ils veulent. Comment les marques peuvent-elles s’adresser au mieux à ce groupe cible, et dans quelle mesure y parviennent-elles aujourd’hui ? - Evy Van Ruyskensvelde

Les marques cherchent avant tout à séduire la génération Y, mais délaissent encore trop souvent un certain groupe cible : les plus de 50 et 60 ans. Pourtant, ils constituent un ensemble de consommateurs non négligeable. En effet, malgré l’une ou l’autre petite affection, ils restent pleins de perspectives : les enfants ont quitté le nid, l’hypothèque a été remboursée, et ils dépensent volontiers de l’argent. « Ils se sentent comme des trentenaires avec davantage d’expérience », d’après la description de Filip Lemaitre dans The Silver Ones, le livre paru chez Pelckmans Pro qui s’intéresse aux choses à (ne pas) faire dans le marketing pour les plus de 50 ans. Avec sa société de consultance du même nom, The Silver Ones, il soutient les marques dans leur démarche de « Silver Marketing ». Et cela semble nécessaire, car les marques adoptent souvent une mauvaise approche  auprès de cette tranche de la population, pour laquelle l’âge constitue un sujet sensible. « Cette génération plus âgée ne veut pas être définie par son âge. Ces personnes entrent dans une nouvelle phase de leur vie, mais ne sont pas encore concernées par le marketing des seniors, qui tourne majoritairement autour des soins de santé. » Avons-nous donc besoin d’un marketing spécifique pour cette génération de quinquagénaires ? Filip Lemaitre en est convaincu. « Cette nouvelle période est synonyme de nouveau style de vie et de nouveaux besoins, que ce soit sur le plan social ou physique. Au fil du temps, la force de gravité commence à reprendre ses droits, pour ne citer qu’un exemple. La coupe des vêtements doit être retravaillée, car les tenues peuvent désormais être un peu plus lâches. À condition, bien sûr, qu’elles restent stylées et tendance. »

Diane Keaton& Jan Leyers
D’après Filip Lemaitre, les marques considèrent encore trop souvent les plus de 50 et 60 ans comme des seniors, alors qu’ils n’appartiennent clairement pas encore à cette catégorie. Ils veulent une approche qui corresponde à leur contexte et à leurs besoins. Il parle d’une ageless society, une société où les différentes générations ne cessent de se rapprocher. Deux tendances en apportent d’ailleurs la preuve : le menocore et la medorexia.
« La medorexia est la tendance des plus de 50 et 60 ans à s’habiller volontairement comme des jeunes. Pensez par exemple à des gens comme Jan Leyers et Andrea Croonenberghs, qui peuvent encore sans problème se montrer en jean moulant. Le menocore consiste en exactement l’inverse : des jeunes s’inspirent de leurs modèles, comme Diane Keaton qui a dépassé les 70 ans, et misent simplement sur le confort. Des chaussures simples, des pantalons et des chemisiers amples… »
Conclusion : le marketing qui se concentre uniquement sur l’âge n’aborde pas toujours la situation sous le bon angle. Comment les publicitaires devraient-ils donc s’y prendre ? Il est possible de répondre à une partie de ces nouveaux besoins grâce au Design for All, un concept issu du domaine de la conception de produits et de services. L’idée consiste à essayer de développer des produits destinés à un groupe cible large. En d’autres termes, il s’agit d’une approche ageless, qui veille à ce qu’un produit s’adapte à différentes tranches d’âges et divers contextes. « Apple a bien compris cela, car les jeunes et moins jeunes utilisent leurs produits. Et même si mon iPhone contient des applications différentes de celui de mon fils, nous avons tous deux l’impression que ce produit est fait pour nous. Il en va de même pour Ikea, qui présente plusieurs univers dans ses showrooms. Il s’agit d’un très bon exemple d’approche ageless. »

Une génération onéreuse
Même si le Design for All plaît effectivement au consommateur plus mûr, il ne fonctionne pas en toutes circonstances. « Certains produits doivent être adaptés au nouveau contexte, aux nouveaux besoins, aux nouvelles attentes des consommateurs de cette tranche d’âge », explique Filip Lemaitre. « À partir d’un certain âge, l’attrait de l’aventure et des voyages reprend de l’importance, mais ces personnes s’attendent à davantage de confort par rapport à l’époque où elles partaient avec leur sac à dos. Voilà pourquoi les marques doivent évoluer avec leurs clients si elles ne veulent pas les perdre soudainement. » Si les femmes préfèrent opter pour des chaussures confortables car elles ne supportent plus les escarpins, par exemple, il faut leur proposer une alternative élégante.

Les marques ont tout intérêt à tenir compte de ces silver ones, comme Filip Lemaitre appelle cette nouvelle génération de quinquagénaires. « Celles qui ne le font pas risquent de connaître un réveil difficile. C’est le cas de Dior, qui a manqué le coche en choisissant Cara Delevingne (25 ans) comme visage pour sa campagne anti-âge CaptureYouth. Sur les réseaux sociaux, des femmes indignées arborant des rides bien réelles ont clairement fait entendre leur mécontentement. Lancôme a appris la leçon et a opté pour Isabelle Rossellini (63 ans), un choix beaucoup plus logique. La chaîne espagnole d’opticiens Multiópticas a récemment mené une campagne centrée sur les clients qui passent le plus souvent le pas de sa porte : les quinquagénaires. Elle les a mis en scène dans un spot étonnamment sensuel, en offrant le rôle principal aux consommateurs eux-mêmes. « En tant que publicitaire, il faut en réalité toujours se poser la question : quelle valeur ajoutée puis-je proposer aux gens ? » Pour s’adresser à ce groupe cible en particulier, mieux vaut adopter une stratégie à 360°. « Ce qui signifie être présent sur les réseaux sociaux, à la télévision et à la radio avec des spots classiques, mais aussi dans divers médias imprimés avec des messages publicitaires, car les silver ones restent encore et toujours des omnivores médiatiques. Cette particularité rend cette génération onéreuse », conclut Filip Lemaitre.

 
Streamers :
 « Les Silver Ones sont des omnivores médiatiques » Filip Lemaitre
 Légendes :
(Filip Lemaitre - portrait) Filip Lemaitre (The Silver Ones) : « Les marques ont tout intérêt à tenir compte de ces silver ones. Celles qui ne le font pas risquent de connaître un réveil difficile. »
(Mutiopticas) La chaîne espagnole d’opticiens Multiópticas a récemment mené une campagne centrée sur les clients qui passent le plus souvent le pas de sa porte : les quinquagénaires.
(Dior) Dior a manqué le coche en choisissant Cara Delevingne (25 ans) comme visage pour sa ligne anti-âge CaptureYouth. Sur les réseaux sociaux, des femmes indignées ont fait entendre leur mécontentement.
(Lancôme) Après le faux pas de Dior, Lancôme a opté pour Isabelle Rossellini (63 ans), un choix plus logique.