Une certaine forme de naïveté

Seule femme manager d'une entreprise du Bel 20, Dominique Leroy a déjà réussi à imposer son style à la tête de la dernière grande entreprise nationale. Marketeuse jusqu'au bout des ongles, elle entend revaloriser la place de la communication au sein de la future Proximus.

Entrée chez Belgacom en octobre 2011, après une longue carrière chez Unilever où elle a gravi tous les échelons, Dominique Leroy se distingue de son prédécesseur, Didier Bellens, avant tout à travers son style de management. Celui est empreint d'ouverture et marqué par le consensus, même s'il ne faut pas s'y tromper, la ceo est une dame de fer gantée de velours. Consciente de la valeur du marketing dans la réussite d'une entreprise, elle n'entend pas relâcher la pression sur ce terrain et en termes de communication. Même si elle n'a pas initié la mise sur orbite de Proximus, elle en a fait aujourd'hui son projet d'entreprise. Les prochains mois la verront à nouveau occuper le terrain! Pour le groupe télécom, 2014-2015 seront les années de son grand retour sur la scène médiatique.

Vous avez passé le cap des 100 jours à la tête de Belgacom, comment envisagez-vous les années à venir?
Ma première priorité est de retrouver la croissance, car le secteur des télécoms a assez bien souffert ces dernières années, suite à la régulation, à la concurrence... Nous avons connu des baisses de prix importantes sur des marchés qui au départ ont fort grandi en volume, mais qui aujourd'hui sont arrivés à maturité avec une pression sur les prix. Le retour à la croissance peut passer par une augmentation de l'offre de services pour les clients résidentiels et professionnels, en investissant de nouveaux domaines, comme l'ICT, la sécurité, le cloud. Une entreprise qui n'est plus en croissance est une entreprise qui meurt lentement. Mon objectif est de créer de la valeur à long terme pour l'entreprise et les personnes qui y travaillent.

Changer de marque, en mettant Proximus au premier plan, cela répond à un besoin de se démarquer du passé, de se lancer dans une nouvelle ère?
Je ne pense pas. Cela fait déjà un petit temps que nous étudions le passage à une seule marque. Cela répond à la réalité de la convergence: le monde du fixe et du mobile se rejoignent. Dans ce contexte, il est assez logique d'aller vers une seule marque. Cela devenait de plus en plus compliqué d'expliquer: « mettez votre abonnement Proximus dans votre offre Belgacom pour bénéficier de services en plus». Le discours n'était pas simple sur un plan marketing. Il fallait donc opter pour une seule marque. Le choix n'a pas été facile, dans la mesure où les deux marques sont fortes. Dans le nord du pays, Proximus est plus fort que Belgacom. Le préférence s'est porté sur cette marque qui signifie finalement « proche de vous ». C'est ce que nous voulons être, proche et à l'écoute de nos clients. Nous voulons capitaliser sur le côté plus moderne, innovateur et universel de la marque Proximus, par rapport à Belgacom qui inspire plus la stabilité, la confiance et l'institution – qui était l'élément négatif de la marque, à côté d'ingrédients positifs comme la solidité, la confiance.

PROCHE ET A L'ECOUTE

Proximus est une marque adulte. Elle devient faitière, que lui manque-t-il?
Le défi est de construire sur l'identité des deux marques. Belgacom reste au centre avec ses valeurs de confiance et de sécurité et Proximus se positionne autour. Nous offrons aux clients la totalité des deux. Nous transférons vers Proximus cette solidité, cette confiance qu'il y a au niveau de Belgacom. Proximus sera la marque tant vers le marché des consommateurs privés qu'à l'attention des entreprises et institutions. Cela signifie que nous offrons plus et une plus grande accessibilité.

Le choix de tout regrouper sous le nom Proximus vous revient?
C'était en discussion avant que je sois nommée ceo. Cela ne vient pas de moi, mais j'ai poussé pour que ça puisse se faire. Quand on est dans la société, on a parfois une vue biaisée de la force des marques. Pour des personnes qui ont travaillé longtemps chez Belgacom, ce n'est pas évident d’abandonner l'identité Belgacom! Quand on est dans l'entreprise depuis deux ans et demi, c'est un choix plus évident de se tourner vers Proximus, qui représente plus l'innovation, la modernité. Proximus se marie mieux avec mon projet d'entreprise.

"J'ai besoin de contacts humains pour fonctionner."

Belgacom va redevenir le grand annonceur de cette année 2014?
Au 31 décembre 2014, Proximus aura été installée comme nouvelle marque de l'entreprise. Mais c'est surtout en 2015 que cela se ressentira. Nous travaillons à une nouvelle identité de marque, à la simplification de nos points d'ancrage, qui aujourd'hui sont encore très différents, et à l'élargissement des services à nos clients, en termes d'accessibilité, d'IT.... Le changement ne sera pas uniquement cosmétique; il se devra d'apporter une valeur supplémentaire à l'ensemble de nos clients. Les moyens marketing seront importants mais beaucoup d'investissements seront aussi consentis à l'intérieur de la société pour simplifier et améliorer le service à l'intention de tous les points de contact de Belgacom.

Cette capitalisation sur Proximus entraînera-t-elle des changement au niveau des agences?
Non, car nous avons, voici un an et demi, placé toutes nos marque chez BBDO. Remettre les deux marques au sein d'une même agence n'était pas innocent! Nous sommes satisfaits du travail accompli, tant pour le positionnement du leadership de Proximus que pour Belgacom et ses tribus. Cela faisait plusieurs années que la communication de Proximus était tactique. Aujourd'hui, la marque est mise en avant.

A ce propos, vous ne trouvez pas que la tribu Belgacom ressemble fort à la famille VOO?
Belgacom a toujours été la marque des familles. Je crois que Belgacom était sur ce terrain bien avant VOO. C'est notre positionnement. Avec les tribus, nous avons rendu ce positionnement plus explicite et nous nous différencions de VOO, qui s'est fixé dans des histoires autour d'une famille. Belgacom met en scène plusieurs familles. On n'est pas au service d'une famille, mais de toutes les familles. On met en avant différents types de familles, les recomposées, les mono-parentales, les plus classiques, etc... Toutes doivent pouvoir se retrouver dans la marque Belgacom. Tous ces spots renforcent l'image de la marque et mettent en avant différents produits. Je trouve que ça marche plutôt bien.

L'offre et la production de contenus entrent-elles dans la stratégie de Belgacom? Ou vous cantonnez-vous à votre portefeuille télécom?
Ce serait manger à deux râteliers. Si vous êtes un diffuseur de contenus et que vous commencez à produire, vous vous mettez en porte-à-faux par rapport à vos partenaires en termes de business et d'approche stratégique. Dans le cas de VOO avec L'Avenir, c'est un média papier et je pense qu'il doit y avoir d'autres intérêts derrière cette opération... Nous voulons offrir beaucoup de contenus, mais notre rôle n'est pas d'en produire. Chacun doit faire son métier. Il y a plein de gens compétents qui produisent du contenu, que ce soit des films, des séries, des programmes télé, des nouvelles, des contenus magazine... Je ne vois pas le rôle que pourrait avoir Belgacom à ce niveau. Par contre, je dis oui pour ce qui est de mettre ces contenus à la disposition des gens de la manière la plus variée et la plus élargie possible. Même chose pour ce qui est de la flexibilité, quand et comment regarder ces contenus, aider les gens dans leurs choix. Il y a trop de contenus, il faut les présenter de façon différenciée et plus personnalisée.

UNE SOCIETE EXEMPLAIRE

Avez-vous dans votre viseur un modèle d'entreprise ou une entreprise modèle qui vous inspire?
Il est important pour une entreprise d'avoir des valeurs, une vision qui concerne aussi le personnel. Il faut aussi avoir une vision par rapport à ce que l'entreprise peut apporter à la société. J'essaye pour ma part de donner à Belgacom une image plus positive au niveau belge. L'image de Belgacom a été fortement dégradée, particulièrement en Flandre, ces dernières années, à mauvais escient car c'est une super société. En entrant dans l'entreprise, j'ai découvert plein de gens compétents, des services de grande qualité, alors que ce n'est pas l'image qu'on a de la société lorsqu’on la regarde de l'extérieur. C'est en partie dû à nous-même parce que nous n'avons pas toujours bien communiqué. Belgacom est à la base une société d'ingénieurs, qui sont extrêmement fiers des produits et réseaux qu'ils développent. Et pour eux, ça doit se vendre d'office. Il y avait peu d’empathie en termes de marketing. Par contre dans le monde de l'entreprise, on a une image très différente, parce que là on parle avec de gens qui nous comprennent. Ils ont toujours vu la valeur de Belgacom. Grâce à une politique de communication adéquate, on pourra faire comprendre ce que nous représentons, en termes d'emplois pour la Belgique, d’infrastructure, d'internet fixe... Nous sommes le cinquième pays au monde au niveau de qualité de l’internet fixe. Nous avons aujourd'hui une couverture 4 G sur plus de 57% du territoire. Peu de pays en Europe sont à ce niveau! Belgacom est une des dernière grande entreprise belge dont on devrait être fier. C'est peut être idéaliste mais c'est quelque chose qui me tient à cœur, qu'on comprenne mieux la valeur de l'entreprise pour l'ensemble du paysage belge. En Hollande, tout le monde est fier d'Unilever, de leur société. Belgacom contribue à hauteur de 1,7 milliard dans le budget de l'Etat belge. Prenez les comptes de Telenet: Ils n'ont pas payé un euro d'impôt depuis qu'ils sont en Belgique, ils ont tellement de dettes que tous les bénéfices vont directement aux Etats-Unis. VOO, pris individuellement sans prendre en compte Tecteo, est en perte depuis qu'il a été lancé. Nous sommes une société exemplaire, à travers notamment des investissements en responsabilité sociétale, des partenariats avec des universités et des hautes écoles, notamment point de vue orientation. Nous voulons aussi jouer  un rôle dans la formation professionnelle et technique, en ciblant les jeunes au chômage. Pourtant, l'impact d’une société comme Belgacom sur ces matières est méconnu.

PROXIMUS SE MARIE MIEUX AVEC MON PROJET D'ENTREPRISE
Le fait d'être une marketeuse, intronisée Master Marketer 2013 par le STIMA, vous différencie-t-il de votre prédécesseur? Qu'est-ce que cette facette peut apporter à Belgacom?
Ca m'offre une certaine forme de naïveté que j'essaye de garder. Quand nos ingénieurs présentent des solutions, je leur demande toujours en quoi ça m'aide moi dans ma vie au quotidien. Il faut essayer que les gens s'expriment de manière simple sur les nouvelles technologies et nouveaux produits que l'on met sur le marché. Dans quelle mesure ça peut changer la vie de monsieur tout le monde. J'essaye de rendre les choses beaucoup plus simple, accessible et compréhensibles par tout un chacun. Deuxièmement, ça me permet d'indiquer les priorité sur lesquelles nous voulons communiquer, ne pas vouloir tout faire en même temps. Il faut faire des choix. Quand on investissait 900 millions d'euros dans les réseaux, l'IT et les produits, on investissait peu dans la communication, qui était considérée comme une dépense. Si on pouvait déjà considérer que l'argent consenti dans la communication n'est pas une dépense mais un investissement, on aura avancé d'un pas! Quand j'étais responsable de la division « consumer », je n'ai pas coupé un euro au budget média. On a réaffecté certains budgets, mais jamais diminué nos investissements média. Aujourd'hui, plus personne n'ose venir chez moi pour demander de couper ce type de budgets. Si on a besoin de sous, on regarde d'abord dans les dépenses avant de toucher aux investissements.

Quel est l'apport de vos années passées chez Unilever?
C'est une bonne école, j'y ai appris beaucoup de choses. J'ai travaillé dans diverses sociétés du groupe et occupé diverses fonctions, dans la finance, le marketing, la vente, la logistique et j'ai été ceo. Je dis souvent aux jeunes qui commencent « faites attention de ne pas avoir une carrière trop linéaire ». Elle doit avoir des plateaux, elle doit avoir plus qu'une patte, sinon vous êtes comme la tour de Pise: vous allez monter et à un moment donné, ça va pencher et s'écrouler. Il est important d'avoir plusieurs fondations, ça permet de profiter d'une assise plus solide. Et quand on change de secteur et qu'on doit diriger un grand groupe comme Belgacom, qui n'est pas facile à gérer, le fait d’avoir eu ces expériences dans divers domaines, et pas uniquement en marketing, ça m'aide énormément.

A LA CANTINE

C'est Didier Bellens qui vous a fait entrer chez Belgacom, il avait une manière très personnelle de communiquer, vous en avez une autre. C'est une façon de marquer le territoire de votre empreinte?
Je pense que oui, mais chacun a sa manière de communiquer. Ma personnalité est certainement très différente de celle de mon prédécesseur. Sans porter de jugement, j'ai en terme de communication une personnalité plus ouverte, plus directe,... Je vais aussi à la rencontre des gens, j'ai besoin de contacts humains pour fonctionner, d'aller sur le terrain, dans les points de ventes, les call-centers,... Je mange à la cantine, c'est nouveau, ça surprend au départ, mais j'ai l'impression que les gens apprécient. De manière générale, le plus grand danger pour un patron de société est d'être isolé dans sa tour d'ivoire. Je serais très malheureuse si je devais vivre exclusivement en isolement dans mon bureau du 27e étage.

"Le pire est de rester statique."

Nous accueillir à votre domicile pour réaliser cette interview s'inscrit dans cette volonté d'ouverture?
Franchement, je n'ai rien à cacher. Je crois qu'un ceo doit avoir une forme d’authenticité, de transparence, ça fait partie de mes valeurs.

Quelles relations entretenez-vous avec vos alter ego des autres groupes télécom et média?
Dans les biens de grande consommation, on se voyait beaucoup entre collègues, à l'occasion de forums et dans le cadre d'associations professionnelles. Ca existe par contre très peu au niveau des télécommunications. Chacun reste sur ses terres. Il y a bien certains groupes qui existent au niveau européen, mais nous n'avons quasi pas de contacts au niveau des ceo. Je n'ai jamais rencontré Stéphane Moreau (VOO), ni Jean-Marc Harion (Mobistar). J'ai croisé Jos Donvile (Base) l'une ou l'autre fois et j'ai vu une fois John Porter (Telenet) lors d'un événement à Amsterdam... Je pense qu'il y a un certain nombre de domaines, comme les matières de régulation, dans lesquels il serait bien que nous ayons des contacts, pas seulement au niveau belge mais aussi à l'échelon européen. Quand on voit le lobbying que certaines sociétés américaines, comme Google, Amazon, Microsoft et d'autres, pratiquent auprès des autorités européennes! Ils sont beaucoup plus alignés et présents que l'industrie des telcom européens! Souvent les régulations sont plus favorables à des gens qui ne payent pas trop d'impôts, ne créent pas beaucoup d'emplois... Il est important de s'organiser pour avoir une plateforme d'échanges sur certains sujets régulatoires ou pointus, essayer d'avoir une position alignée de nos industries.

J'AI BESOIN DE CONTACTS HUMAINS

Allez-vous prendre l'initiative de vous retrouvez à table avec vos collègues et concurrents?
Il y a une guerre dans le secteur des télécoms où chacun se bat pour ses parts de marché. C'est une bonne question, je ne l'ai pas encore fait ni ai été invitée par mes collègues, mais pourquoi pas!?

Vous détonnez de par votre attitude relaxe, votre ouverture, cela s'inscrit dans les changements que vous voulez apporter à Belgacom?
Le ceo influence beaucoup une société, parfois plus qu'on ne le pense. J'essaye de rester moi-même. J’insuffle un nouveau style au sein de la société. Dans le Bel 20, je suis la seule femme. J'espère que cela fera des émules et que certains n'hésiteront pas à se montrez plus tels qu'ils sont.

UN TRAVAIL D'EQUIPE

Peut-on dire que vous êtes une dame de fer gantée de velours?
Je ne sais pas s'il faut dire ça, mais quand on est patron de Belgacom, il faut savoir ce que l'on veut et de temps en temps imposer ses vues. C'est comme dans une famille, vous pouvez être un parent très autoritaire ou avoir une certaine autorité et être respecté. Il faut avoir une vision claire pour l'entreprise, se faire respecter. Ce n'est pas pour ça que je vais crier sur les gens. Je crois beaucoup dans la force d'une équipe. Dans ma carrière, j'ai toujours essayé de créer des équipes autour de moi, avec des personnes de qualité et complémentaires. Je ne cherche pas à avoir des clones qui ont mon avis. La richesse vient de la diversité. J'essayerai toujours de favoriser un positionnement commun au sein d'une équipe. Si on n'est pas d'accord, c'est clair que je trancherai. Mais je peux aussi changer d'avis. J'ai appris ça chez Unilever. Les Belges mettent du temps à décider, et quand ils décident ils reviennent en arrière. C'est une courbe de décision en escalier. Les Hollandais ont pour leur part une courbe de décision en tire-bouchon. Ils vont vite décider et aussi rapidement se remettre en question. Et parfois même complètement revenir sur une décision qu'ils ont prise pour prendre une autre décision. J'ai été fort influencée par cette approche. Donc pour moi, il faut faire avancer les choses et si ce n'est pas la bonne voie, on peut s'autoriser à revenir sur une décision. Le pire est de rester statique.

Appréciez-vous d'être médiatisée ou c'est plutôt un passage obligé, un inconvénient?
Personnellement, je n'aime pas tellement être médiatisée. J'aime bien pouvoir me promener dans les rues, faire mes courses et pratiquer mon jogging dans la forêt sans qu'on me reconnaisse. Mais ça arrive quand même de l'être dans un magasin ou au restaurant. Mes enfants n'aiment d’ailleurs pas que leur maman soit reconnue. Si je prends la parole dans les médias, c'est par rapport à la société et aux gens qui y travaillent. Quand j'accepte d'apparaître dans les médias, c'est pour que la société soit reconnue à sa juste valeur. Car je pense que nous sommes une société méconnue et mal aimée. Je trouve cela triste et ça me heurte dans mes valeurs. J'encourage d'ailleurs tous les gens qui travaille dans l'entreprise à être son ambassadeur. Ca concerne principalement toutes les personnes qui sont en contact avec les clients, les installateurs notamment. C'est eux qui sont au quotidien le visage de la société. J'apprécierais qu'on associe plus à l'entreprise celui de tous les gens qui y travaille plutôt que le mien.

Quel type d'équilibre instaurez-vous entre votre job et votre vie privée?
Je pense que c'est la qualité du temps qu'on passe plus que la quantité qui compte. C'est plus d'être à l'écoute que d'être là tout le temps. Avant d’accepter cette fonction, j'ai demandé l'avis de mon mari et des enfants. Il était important que la famille soit positive ou neutre. Je me sens soutenue.

Avez-vous le temps de consommer des médias?
Je consomme peu de médias audiovisuels en mode linéaire, mais davantage en différé, que ce soit sur tablette, pc ou replay. Le soir, je fais un peu de zappette. Je regarde parfois un film, une série mais ce n'est pas fréquent. Le matin, je me réveille avec la radio à 6h du matin, je parcours trois journaux qui s'accompagnent de la revue de presse que j'ai chez Belgacom. Pour la presse magazine, c'est plus business que grand public.

Etes-vous une geek?
Non, mais j'apprécie les nouvelles technologies. Je me rends à Las Vegas au Consumer Electronic Show pour découvrir les innovations. Au quotidien, je gère cela plutôt bien, sans addiction. Je ne réponds pas immédiatement à mes mails. Si quelqu’un a besoin de moi, il faut me téléphoner ou m'envoyer un sms. Je préfère le contact direct que celui par mail. Je télécharge des applications, pour le moment je m'amuse avec 2048!

Photos: Luc Hilderson (Image4you)

Une patronne normale

Ce qui frappe d'emblée chez Dominique Leroy, c'est son ouverture, sa spontanéité. Elle nous accueille chez elle, le soir, à peine rentrée de la tour Belgacom. Elle se plie sans chichis à l'exercice des poses-photo. Et nous invite à s'installer dans son salon. Finalement, sa seule exigence aura été de lui laisser trente secondes pour aller saluer ses fils.

Elle le répète: elle est normale et fait tout pour le rester. « Je cuisine moi-même, je me promène dans la rue, je vais au marché, à la boulangerie,... Je vis comme tout le monde et j'ai des contacts avec les vrais gens. » Un public plutôt agréable quand il croise la nouvelle ceo et la reconnait. Les plaintes, elle les reçoit par mail ou courrier et met un point d'honneur à y répondre. Pourtant, à l'électronique, elle préfère le contact direct. Des contacts qu'elle ponctue généreusement de larges sourires. De vrais sourires, francs, sympathiques, qui invitent à l'échange. Dans le monde des télécoms, ça change!

Et toujours ce souci de rester connectée à la réalité, qui lui vient peut-être de l'époque Unilever, où il était primordial de ressentir ce que vivent les consommateurs. D'ailleurs, pendant cette période, elle consommait expressément davantage de presse magazine et avait même un abonnement à Paris Match. C'est aussi que « quand on évolue dans des milieux comme celui-ci [ndlr, en tant que ceo de Belgacom], on peut très vite s'isoler dans ce cercle, ne plus voir grand-chose d'autre que des meetings internationaux. » Dans cette situation, la famille aide à garder les pieds sur terre, quand elle accompagne ses garçons à leurs activités ou reçoit les copains scouts à la maison par exemple. Une vie normale.