De kracht van naïviteit

Vertaalde artikels

Als enige vrouwelijke manager van een onderneming uit de Bel 20 is Dominique Leroy er nu al in geslaagd om haar stijl door te drukken aan de top van het laatste grote Belgische overheidsbedrijf. Als marketeer in hart en nieren wil ze de communicatie heropwaarderen binnen het toekomstige Proximus.
Dominique Leroy startte in oktober 2011 bij Belgacom na een lange loopbaan bij Unilever waar ze alle echelons had doorlopen. Ze onderscheidt zich van haar voorganger Didier Bellens op de eerste plaats door haar managementstijl. Die is doordrongen van openheid en zin voor consensus. Maar laat er geen misverstand over bestaan, de ceo is een ijzeren dame met fluwelen handschoenen. Ze is zich bewust van het belang van marketing om een onderneming succesvol te leiden en wil zowel op dat vlak als wat communicatie betreft de druk niet lossen. Ze heeft trouwens zopas de Trends Business Women Award gewonnen in de categorie ceo. Vandaag maakt ze van de lancering van Proximus haar belangrijkste project, ook al heeft ze dat niet zelf geïnitieerd. Dat zal de komende maanden dan ook aan belang winnen. Voor de telecomgroep worden 2014 en 2015 de jaren van de grote terugkeer in de media.

U staat nu meer dan 100 dagen aan het roer van Belgacom. Hoe ziet u de komende jaren?
Het is mijn eerste prioriteit om opnieuw groei te genereren, want de telecomsector heeft de laatste jaren rake klappen gekregen ten gevolge van de regulering en de concurrentie. We hebben grote prijsverlagingen meegemaakt op markten die in het begin sterk gegroeid zijn in volume, maar die vandaag hun maturiteit hebben bereikt en een sterke druk op de prijzen kennen. We kunnen opnieuw aanknopen met groei door het dienstenaanbod voor de residentiële en professionele klanten uit te breiden, door te investeren in nieuwe domeinen zoals ICT, beveiliging en de cloud. Een onderneming die niet meer groeit, sterft een stille dood. Het is mijn doel om waarde te creëren op lange termijn, zowel voor de onderneming als voor de mensen die er werken.

Ik heb menselijk contact nodig om te kunnen functioneren

Komt de beslissing om Proximus nu naar het voorplan te schuiven uit een behoefte om een streep te trekken onder het verleden, de bladzijde om te slaan en een nieuw tijdperk in te stappen?
Dat denk ik niet. De overstap naar één enkele merknaam werd al een tijdje bestudeerd en beantwoordt aan de convergentie die zich voltrekt: de wereld van de vaste en de mobiele telefonie voegen zich samen. In die context is het zeer logisch om naar één enkel merk te gaan. Het werd steeds moeilijker om uit te leggen: “Voeg uw Proximus-abonnement bij uw Belgacomofferte om extra diensten te genieten”. Op marketingvlak was dat geen eenvoudige boodschap. We moesten dus voor één enkele merknaam kiezen en die keuze was niet eenvoudig, want het zijn twee sterke merken. In het noorden van het land staat Proximus sterker dan Belgacom. De voorkeur ging dus uit naar dat merk, dat uiteindelijk “dichtbij" betekent. En dat is wat wij willen zijn: dichtbij onze klanten en met een luisterend oor. Wij willen kapitaliseren op de meer moderne, innovatieve en universele kant van het merk Proximus, terwijl Belgacom eerder doet denken aan waarden zoals stabiliteit, vertrouwen en de instelling – wat het negatieve aspect van het merk was, naast positieve ingrediënten zoals soliditeit, vertrouwen.

DICHTBIJ EN MET EEN LUISTEREND OOR

Proximus is een volwassen merk en wordt het speerpunt. Wat heeft het nog nodig?
De uitdaging bestaat erin om te bouwen op de identiteit van de twee merken. Belgacom blijft centraal staan met waarden als vertrouwen en veiligheid, terwijl Proximus zich eromheen positioneert. Wij bieden onze klanten beide in hun totaliteit. Wij dragen die soliditeit, dat vertrouwen dat er heerst ten aanzien van Belgacom, nu over op Proximus. Proximus zal het merk zijn voor zowel de privéklanten als voor bedrijven en instellingen. Dat betekent dat wij meer aanbieden en dat we beter toegankelijk zijn.

Proximus PAST BETER BIJ MIJN BEDRIJFSPROJECT

Wordt Belgacom opnieuw een grote adverteerder in 2014?
Op 31 december 2014 zal Proximus geïnstalleerd zijn als nieuw ondernemingsmerk. Maar dat zal vooral in 2015 voelbaar zijn. We werken aan een nieuwe merkidentiteit, aan de vereenvoudiging van onze verankeringspunten die vandaag nog zeer uiteenlopend zijn en aan de verruiming van de diensten voor onze klanten, op het vlak van toegankelijkheid, IT, enz.

EEN VOORBEELDBEDRIJF

Heeft u een bedrijfsmodel of een modelbedrijf voor ogen dat u inspireert?
Het is belangrijk voor een onderneming om waarden te hebben, een visie die ook het personeel aanbelangt. Men moet ook een visie hebben over dat wat de onderneming kan doen voor de samenleving. Ik probeer Belgacom een positiever imago te geven in België. Dat imago is de laatste jaren erg achteruitgegaan, vooral in Vlaanderen. Ten onrechte want het is een fantastisch bedrijf. Toen ik hier begon, heb ik veel competente mensen leren kennen en erg kwalitatieve diensten ontdekt, terwijl dat niet het imago is van de onderneming van buitenaf bekeken. Dat ligt voor een deel aan onszelf, omdat we niet altijd goed gecommuniceerd hebben. Dankzij een adequaat communicatiebeleid moeten we duidelijk maken waar wij voor staan op het vlak van werkgelegenheid, infrastructuur, vast internet, enz. Belgacom is één van de laatste grote overheidsbedrijven waar we trots op moeten zijn. Het is misschien idealistisch, maar het ligt me nauw aan het hart dat men de waarde van de onderneming voor het hele land beter zou begrijpen. In Nederland is iedereen trots op Unilever, het is hun onderneming. Wij zijn echt een voorbeeldige onderneming, met name via onze investeringen in maatschappelijke verantwoordelijkheid en ons samenwerking met universiteiten en hogescholen. De impact van een onderneming als Belgacom op die materies wordt echter vaak miskend.

Het ergste is blijven stilstaan
WIJ ZIJN EEN MISKENDE EN NIET ZO GELIEFDE ONDERNEMING

U verschilt met uw voorganger met name door het feit dat u een marketeer bent en in 2013 gehuldigd bent als Master Marketeer door Stima. Wat kan dat aspect bijbrengen aan Belgacom?
Dat geeft mij een zekere vorm van naïviteit die ik probeer te behouden. Als onze ingenieurs oplossingen voorstellen, vraag ik hen altijd hoe die mij helpen in mijn dagelijks leven. We moeten proberen om ons eenvoudig uit te drukken over de nieuwe technologieën en nieuwe producten die op de markt worden gebracht. In welke mate kan dat het leven van iedereen verbeteren? Ik probeer de zaken veel eenvoudiger, toegankelijker en begrijpelijker te maken, voor iedereen. Ten tweede stelt dat me in staat om de prioriteiten aan te duiden waarover we willen communiceren en niet alles tegelijk te willen doen. We moeten keuzes maken. Als ik duidelijk kan maken dat geld dat wordt uitgegeven aan communicatie geen uitgave is maar een investering, dan is dat al een hele stap vooruit! Toen ik verantwoordelijk was voor de afdeling “consumer” heb ik niet één euro uit het mediabudget verwijderd. We hebben bepaalde budgetten wel een nieuwe bestemming gegeven, maar we hebben onze media-investeringen nooit afgebouwd.

Foto’s: Luc Hilderson (Image4you)