Une communication diabolique

Décryptage d’un bouleversement communicationnel

Il y a un constat que personne ne contestera: la communication desDiables Rougess’est considérablement améliorée. Le terme de changement « radical » peut être employé, sans aucun doute. Nous analysons ici les tenants et les aboutissants de cette révolution.

·        Des défis pour rassembler les supporters.
·        Boondoggle signe une stratégie de communication percutante.
·        Les Diables Rouges attirent des partenaires commerciaux.

Nous sommes le 23 Mai 2012, dans trois semaines, l’Euro 2012, qui se déroule en Ukraine et en Pologne, débutera… sans les Diables, une fois de plus. C’est ce jour là que l’agence Boondoggle décide d’annoncer un nouveau partenariat. Et ce client, c’est l’URBSFA, L'Union Royale Belge des Sociétés de Football-Association. Les résultats ne se sont pas fait attendre. Le 30 juillet le projet est révélé. Le principe est simple; avant certains matchs des Diables, un défi sera proposé aux supporters et si celui-ci est accompli, une récompense sera offerte. Dans cette optique, une page Facebook « Belgian Red Devils » est créée et le succès est au rendez vous. Dix milles fans en moins d’une semaine, un succès impensable quelques mois auparavant, alors que certains matchs se jouaient devant 3000 à 4000 supporters. Un principe innovant, mais risqué comme le souligne Alain Heureux, président de l’IAB Europe. «La campagne reposait sur une distribution gratuite, non contrôlée et sur le résultat du produit, ce qui présente un risque assez grand. Pour réussir une stratégie de communication il faut un bon produit, une idée forte et un média efficace et puissant. Ils ont réussi à réunir le tout et donc, chapeaux aux stratèges.» Les IAB MIXX Awards, présidé par ce dernier, ont d’ailleurs récompensé les Diables pour leur campagne, ceux-ci ont été primés du titre d’Advertiser of the Year, tandis que Boondoggle a reçu la médaille d’argent dans la catégorie  Direct Response & Lead Generation pour cette même campagne.

L’émotion, le meilleur vecteur de la communication

Mais que s’est-il passé, qu’est ce qui a fondamentalement changé dans la communication de l’équipe? « Il y a une question d’émotion d’une part, et une question de travail d’autre part. Qu’est ce qui génère les émotions? La performance! Les Diables Rouges ont fondamentalement changé au cours des deux, trois dernières années. Les jeunes joueurs que nous avons dans notre équipe nationale et qui s’expriment à l’international s’investissent au niveau de celle-ci. Elle est donc bien encadrée et du coup, les résultats sont au rendez vous. Cette émotion est un vecteur pour la communication dans la mesure où, sur base de celle-ci, les gens vont se rallier à l’image des Diables Rouges et donc il devient plus facile de communiquer», explique Thierry Zintz, professeur en Management des Organisations Sportives à la Faculté des Sciences de la Motricité à l’UCL.  «Je dirais que c’est un cercle vertueux, au plus les performances sont là, au plus la communication est favorisée. Une bonne communication soutient les diables, favorise leur performance et le cercle existe.» L’homme, qui est également vice-président du Comité Olympiqueet Interfédéral Belge depuis 2001 et secrétaire général de l’European Observatory of Sport and Employment (EOSE), ajoute «Il ne faut pas perdre de vue, que la communication est aussi un outil de marketing, les Diables Rouges n’ont jamais eu autant de facilité qu’aujourd’hui à recruter des partenaires commerciaux. C’est tellement vrai que le CEO de l’union belge, Steven Martens, me disait, que pour le moment ce sont les partenaires potentiels qui viennent frapper à la porte de l’Union Belge pour pouvoir soutenir l’équipe nationale.  L’émotion favorise la communication, la communication soutient le marketing, le marketing donne des moyens pour augmenter la part de rêve.»

Facebook et Twitter, des outils « précieux »

Les réseaux sociaux sont devenus aux fils du temps un outil indispensable en communication. Facebook et Twitter en leaders incontestés. A l’heure actuelle, tout passe par eux. Rien, n’y personne n’y échappe, le Pape lui-même a un compte Twitter! Et ce n’est certainement pas nos Diables qui font exception à la règle, toute la campagne se base sur Facebook. Les annonces officielles, les résultats, les infos sur l’équipe, tout passe par la page officielle des Red Devils. « Je pense qu’en utilisant des outils comme Twitter ou Facebook, on diffuse l’information beaucoup plus rapidement et de façon beaucoup plus personnalisés», explique Thierry Zintz. Mais Facebook n’est pas le seul à jouer un rôle essentiel. Alors que ce dernier sert surtout à la communication de masse, par les instances « officielles » Twitter est quant à lui, beaucoup plus utilisé par les joueurs eux même afin d’interagir directement avec leurs supporters. Il y a donc une communication de masse et individuelle, parfaite.

« Marc Wilmots n’est pas un intellectuel, mais c’est un homme intelligent » (Thierry Zintz)

Wilmots, l’anti-communicateur

S’il y a une personne qui est indissociable du succès des Diables, c’est bien Marc Wilmots, il a pris les rênes dans un contexte difficile, après la démission de Georges Leekens. Ce dernier étant parti vers le FC Brugge. Celui que l’on surnomme le « taureau de Dongelberg » a très vite mis les choses au clair avec la presse. « Ce n'est pas la peine de m'offrir un contrat de 100 milliards ailleurs, je ne le signerai pas. La situation est donc désormais très claire pour tout le monde: on va vaincre ou mourir ensemble... », avait-t-il déclaré. Mais le coach est-il pour cela un « expert en communication »? Pour Thierry Zintz, la réponse est claire. « Sa communication quand on y regarde bien, c’est de l’anti-communication. Et pourtant cela passe bien auprès des gens. Pourquoi je dis ça? Il y a beaucoup d’entraineurs qui vont s’emballer au micro, mais lui va dire: 'Ne me faite pas dire ce que je n’ai pas envie de dire, on y est pas encore'. C’est ce qui s’appelle de l’anti communication! Et pourtant ça marche, les journalistes sont pendus à ses basques pour l’entendre dire qu’il n’a rien à leur dire. » Il est vrai que l’entraineur n’est jamais satisfait. Lorsqu’il gagne un match, il pense déjà à remporter le suivant. Lorsqu’un objectif est atteint, il signal avec plus ou moins de gentillesse aux journalistes que l’objectif suivant est plus important. Plus récemment, il a reçu par la RTBF et Sport/Foot Magazine le titre de numéro 1 du football belge. « Honnêtement? Être numéro 1, je n’en ai rien à foutre » a-t-il déclaré à la presse. « Quand je vois maintenant l’engouement qu’il y a autour de l’équipe nationale, il y a une réelle passion, ce qui n’était pas le cas avant. Ce n’est pas moi qui devrais être Numéro 1. Pour moi, ce titre devrait revenir au public », conclu-t-il. Un discours qui plait, avec ces paroles, l’entraineur signifie à tous que la gloire personnelle ne l’intéresse pas, ce qui compte pour lui, c’est le collectif.