Une personnalisation bienvenue?

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La personnalisation publicitaire avance à pas de géant. Au niveau retailing, une société comme Proxistore rapproche consommateurs et magasins. Sur le plan télévisuel, SBS entend proposer des spots personnalisés aux  annonceurs, en affichage Clear Channel lance le service « people & place » …  Ceci sans parler de toutes les applications qui vous demandent votre localisation et une autorisation de push…  Estimez-vous que cette personnalisation de la pub est bénéfique pour le secteur … mais aussi pour les citoyens que nous sommes?

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Jurgen Noël, External Communcation Manager KBC
Johan Parmentier, Ceo Publicis Groupe Belgium
Laetitia Cooremans, Communication & Project Manager BDMA
Thierry Jourquin, Commercial Director Brightfish

 

Jurgen Noël

Gepersonaliseerde advertenties zijn in de onlinewereld natuurlijk nauwelijks nieuw te noemen. Van een Google die je aan de hand van je zoekgeschiedenis op andere sites banners toont voor aanverwante reclamecontent, een Zalando die je met remarketing gedurende drie weken nét dat ene kledingstuk dat je wel interessant vond, maar niet kocht voorschotelt of een 20th Century Fox die je via Facebook targeted audiences dé nieuwe kaskraker uit jouw genre toont.

Dat zich dat nu stilaan vertaalt naar andere sectoren en media lijkt me evident. Waarom zou een Colruyt je bijvoorbeeld door middel van iBeacontechnologie niet een promobericht sturen als je in de rayon staat van een product dat je regelmatig koopt? Waarom zou een digitale abribus geen andere inhoud kunnen weergeven als er een zestienjarig tienermeisje naar kijkt dan als er een gepensioneerde man naar kijkt?

Of de reclamesector deze evolutie gaat trekken dan wel de media- of big data companies, ofwel gewoon zeer clevere marketeers, valt nog af te wachten. Maar als het goed gedaan is, gaat een doorsnee consument daar weinig op tegen hebben. Relevante reclame stoort namelijk zelden.

Johan Parmentier

Gepersonaliseerde reclame is van alle tijden. Sinds digitale printing ontvang je haast geen DM meer die niet gepersonaliseerd is. Personalisatie is dezer dagen ook overal: van je eigen design sneakers,  je eigen 3D-printobject tot en met je favoriete Deezer-muziekselectie. Als consumenten worden we ultraverwend en bestookt met personaliseerbare producten. “Ik & mijn keuze” is de heilige Graal geworden.

Marketeers staren zich echter veel te vaak blind op een gestandaardiseerde consument. Wie voor 70% dezelfde voorkeuren heeft, heeft ook voor 30% verschillen. Persoonlijk laat ik me nog graag leiden door het ongekende, het onverwachte waarbij ik me met veel zin laat verleiden door origineel vakmanschap. Het is iets wat mijn persoonlijke, intuïtieve eerste keuze overstijgt. Bespaar me dus van een heel reclameblok vol met spots gericht op mannen van 43 met een gezin van twee kinderen. Want dat is voor mij pure horror.

Laetitia Cooremans
Qui dit marketing direct, dit personnalisation. C’est là toute la base de notre savoir-faire. Sur base d’éléments variables (les données récoltées avec l’accord du client), cette technique permet d’augmenter l’efficacité de la communication et de ne s’adresser aux clients/prospects/consommateurs uniquement que s’ils le désirent, lorsqu’ils le désirent et comment ils le désirent. De nos jours, les marques se doivent d’être en lien direct avec les consommateurs, il est donc primordial de bien connaître sa cible pour tisser avec elle une relation durable mais surtout personnalisée. La personnalisation rend l’offre plus attrayante car plus adaptée. En allant plus loin, la prochaine étape consiste à personnaliser le produit lui-même, comme l’a très bien fait Coca-Cola ou de permettre aux consommateurs de customiser leur propre paire de baskets. Ils se sentent valorisés, s’approprient ainsi le produit, et en deviennent ainsi de véritables ambassadeurs. Longue vie à la personnalisation donc!

Thierry Jourquin
La “totale” connaissance du consommateur est sans doute l’enjeu essentiel de la communication et du marketing moderne. Aujourd’hui, les annonceurs doivent en permanence s’adapter aux nouvelles attentes d’un consom’acteur connecté.

Les marques doivent être ainsi capables de s’adresser à leurs différentes cibles de façon personnelle et contextualisée si elles souhaitent développer une véritable conversation.

Cette évolution conditionne les marques à essayer de dépasser la communication  «one-to-one » pour rentrer dans ce que l’on pourrait appeler la communication  « friend to friend ».

Connaître les habitudes et les changements d’habitude en temps réel du consommateur, l’accompagner, l’informer, le conseiller, le divertir, l’impliquer, le tout comme le ferait un proche, avec bienveillance, tel est le nouveau paradigme.

C’est dans ce cadre-là que les médias ont un nouveau rôle à jouer. De supports, ils doivent devenir complices.

En offrant aujourd’hui une  personnalisation publicitaire efficace, pertinente et respectueuse, les medias seront demain, sans nul doute, les véritables garants de cette nouvelle communication amicalement vôtre!