Une vidéo virale requiert de véritables professionnels

Force est de constater qu’aujourd’hui, le spot viral a bel et bien dépassé la phase de l’expérimentation. Il devient un moyen de communication à part entière et prend de plus en plus de place parmi la production télévisuelle. Une bonne nouvelle pour le secteur?

« Grâce aux succès de films viraux particuliers, comme ceux de Carlsberg ou TNT, la confiance dans le digital s’accroît en Belgique, » observe Bert Brulez, Executive Producer chez Lovo Films. « Tout le monde se prend à rêver à de telles réussites et veut tenter le coup. » De là à prendre la place des films traditionnels? « Non. A mon avis, c’est quelque chose qui viendra en plus, avec ses caractéristiques propres. » En effet, avec le viral, aucune garantie de visibilité ni d’atteindre une cible en particulier. Et les marques doivent prendre le risque d’éventuellement essuyer les critiques dans les commentaires agrippés aux vidéos, critiques qui se répandront dès lors aussi vite que ces dernières. Mais au contraire des spots publicitaires de trente secondes, le digital, lui, présente le gros avantage de n’avoir aucune limitation de durée.

Cependant, plus le travail de production demande du temps, plus les coûts sont élevés. « Je pense que, petit à petit, ce genre de budget va augmenter, » analyse Kato Maes, Executive Producer chez Caviar. « La tendance est déjà à la hausse. Les clients se rendent de mieux en mieux compte que ce type de film ne peut-être gratuit, même si sa diffusion peut l’être. Une vidéo virale requiert l’implication de nombreuses personnes, de véritables professionnels qui savent écrire le contenu et les scripts adéquats. » Le carnets d’adresses des producteurs s’étoffe donc de nouveaux savoir-faire, des spécialistes de l’événement, des webmasters ou des techniciens de voitures-régies multi-cam’ par exemple. Par ailleurs, chaque vidéo sur internet peut être accompagnée de publicité pré-roll qui, puisque plus ciblée, devient moins dérangeante pour le consommateur. « Une très bonne évolution pour notre métier, » remarque Bert Brulez.

Le gros avantage du viral: offrir davantage de temps pour raconter.

L’angle du réalisateur
« Le viral n’est plus simplement un moyen bon marché de véhiculer des idées, c’est un devenu vrai médium, » note Tom Willems, réalisateur pour Caviar. « D’ailleurs, ces deux-trois dernières années, j’ai travaillé pour bien plus de pubs virales que pour des spots traditionnels C’est un nouveau business pour nous, même s’il ne remplacera pas complètement la télévision. » La qualité cinématographique s’améliore également: « Il faut du talent pour faire une bonne vidéo virale. Et puis, comme sur internet, le consommateur choisit vraiment de voir – ou non – quelque chose, c’est une situation win-win, tant du côté des réalisateurs que des marques. » Enfin, le temps disponible pour raconter une histoire est apprécié. « Nous pouvons être davantage dans l’essence-même de notre profession: des story-tellers. Mais il faut que les budgets suivent. Certaines entreprises se sont vendues au début, en acceptant de concevoir des films quasiment gratuitement. De ce fait, il est d’autant plus difficile de faire accepter de payer maintenant. »

Il faut du talent avec les caméras cachées, pour exposer la même histoire plusieurs fois.

IMPACTS SUR LE METIER

En fait, le digital devient une réelle spécialisation. Même avec un scénario de caméras cachées. « Il faut du talent pour bien raconter une même histoire quinze fois! » souligne Bert Brulez. Il est également indispensable de se renouveler parce qu’une même « blague » ne fonctionnera pas plus d’une fois, d’autant plus si un grand nombre de personnes l’ont vue. « Certaines agences ne font pratiquement plus que des films digitaux. Et j’ai l’impression que les jeunes créatifs s’intéressent de plus en plus à cette voie. Du coup, ils s’orientent davantage vers l’événementiel, ce qui change notre métier. » Effectivement, ce phénomène « remet doucement en question toutes les structures entre agences et maisons de production, » éclaire Kato Maes. « Les positions deviennent un peu plus floues, les professions plus variées. Par contre, nous les producteurs, nous sommes beaucoup plus vite impliqués dans le processus. »

L’intégration et la collaboration entre les différentes parties prenantes sont indispensables, qui plus est quand un même contenu est décliné en divers formats digitaux. Parce que si les films viraux sont généralement plus longs que les spots TV, ils peuvent être aussi bien plus courts: pensez aux panneaux d’affichage qui se transforment les uns après les autres en écrans...

Des évolutions qui sont régulièrement au centre des discussions du Commercial Film Producers of Belgium (CFP). L’association a repoussé la date de ses prochains CFP Awards à février 2014, le temps de préparer au mieux cette nouvelle édition. C’est que les membres du CFP travaillent pour le moment à la publication d’un guide qui reprendrait la réglementation à appliquer dans le secteur. Bert Brulez explique: « Ces questions sont d’autant plus primordiales avec le viral parce que, du fait des budgets, la façon de produire est souvent plus rock&roll. Et nous clients doivent absolument nous suivre sur ce point. »