Vers le « mobile first »?

Avec la croissance effrénée de l’utilisation mobile d’internet, les agences de marketing et de publicité sont confrontées à de profonds changements. Les esprits créatifs de la révolution technologique peuvent-ils suivre le rythme ? Et de façon tout aussi importante : les clients de ces agences de marketing et de publicité ont-ils compris le message ?

 

L’écran de notre smartphone est en passe de devenir l’écran principal sur lequel nous recevons informations et publicités. La part du trafic internet mobile, par rapport à l’ensemble du trafic internet, est passé d’un peu plus de un pour cent en 2011 à presque 40 pour cent. On estime que, vers mi-2017, internet sera autant utilisé sur des smartphones et des tablettes que sur des ordinateurs. Les agences de marketing et de publicité essaient de suivre le mouvement. Non pas (encore) parce que leurs clients leur demandent, mais plutôt parce qu’ils en voient la nécessité. « Normalement, le marché réagit avec du retard aux évolutions technologiques, » explique Kris Hoet, chief innovation officer chez Happiness. « Depuis la montée en puissance des applications pour smartphones, de nombreux clients veulent leur propre appli, mais nous constatons souvent qu’ils n’ont pas vraiment réfléchi à ce qu’ils voulaient en faire. Ils veulent surtout faire partie du club. Le fait est que le mobile prend une place importante dans le comportement du consommateur. Nous cherchons quelle est cette place exactement et quelles sont les possibilités qu’elle offre à nos clients. Ce n’est que récemment que les banques ont commencé à créer des applications qui permettent d’exécuter des paiements en ligne ou de consulter le solde de votre compte bancaire, alors que le marché les attendait depuis un certain temps. » Inge Vander Velpen, managing partner chez Boondoggle, pense, elle aussi, que l’avenir est au mobile et essaie de répandre la bonne parole. « Avec succès : aujourd’hui, presque toutes les grandes entreprises incluent le mobile dans leur plan média. »

Certains secteurs ou certaines marques réagissent-ils plus vite que d’autres ?

Kris Hoet : « Il a fallu un certain temps pour convaincre les clients de l’importance des campagnes mobiles, mais ils ont maintenant compris le message. L’étape suivante sera de penser en terme de ‘mobile first’. Cela signifie que les campagnes et les applications seront développées en première ligne pour les appareils mobiles, et seulement en deuxième ligne pour les ordinateurs. Il y a quelques semaines, j’ai pu voir, dans la Silicon Valley, comment Facebook s’impliquait dans tout ce qui touche aux applications mobiles. Je dois dire qu’ils ont déjà plusieurs longueurs d’avance sur nous. Quand un employé de Facebook fait un exposé ou présente un produit interne, il ne le fait pas depuis un ordinateur, mais depuis un smartphone ou une tablette. »

Inge Vander Velpen : « Les campagnes mobiles sont plus pertinentes pour certaines marques que pour d’autres. Un exemple : pour une marque qui dispose de points de vente physiques, c’est très bien de pouvoir mener les clients vers les magasins grâce au geotargeting. La géolocalisation permet d’envoyer des messages personnalisés aux clients sur base de l’endroit où ils se trouvent. C’est ainsi que McDonald’s a envoyé des bons à des utilisateurs de smartphone quand ils se trouvaient à proximité de l’un de leurs restaurants. Toutes ces nouvelles possibilités nous permettent d’être beaucoup plus percutants auprès du consommateur. »

Pour savoir comment atteindre vos consommateurs sur leurs smartphones, il faut d’abord savoir exactement comment ils l’utilisent.

Kris Hoet : « Le smartphone est beaucoup plus personnel que le PC. Souvent, vous partagez un ordinateur avec vos collègues au travail, ou avec les membres de votre famille à la maison. Les gens trouvent plus grave de perdre leur téléphone que leur portefeuille. Quand vous savez que nous regardons l’écran de notre téléphone en moyenne 150 fois par jour, vous comprenez le marché potentiel qu’il représente. La moitié des utilisateurs Facebook consulte les posts sur leur téléphone portable. Snapchat croit de façon exponentielle. Et pas moins de 90 pour cent des consultations de Twitter se font sur des appareils mobiles. On ne peut plus se permettre de développer du contenu qui ne pourrait pas être lu sur un appareil mobile. Mais vous devez savoir comment vous voulez présenter ce contenu. »

Inge Vander Velpen : « Le fait que le smartphone soit un média hyper personnel nous permet d’obtenir beaucoup d’informations personnelles de la part des utilisateurs. Nous pouvons activer les gens plus rapidement. Nous pouvons poser des questions très ciblées et, par conséquent, envoyer des messages très ciblés. »

Traditionnel face au mobile

Le marketing et la publicité mobiles doivent-ils remplir d’autres conditions que les campagnes traditionnelles ?

Kris Hoet : « Certainement. Exemple très simple : de nombreuses personnes regardent des clips vidéos sur Facebook sur leur smartphone sans mettre le son. Il faut en tenir compte lorsque vous lancez une campagne sur Facebook. Tout comme vous devez tenir compte du fait qu’un écran de smartphone est vertical, contrairement à l’écran d’un PC qui est horizontal. De plus, un appareil mobile n’a pas la même puissance qu’un ordinateur et votre clip vidéo pourrait s’avérer trop lourd. »

Inge Vander Velpen : « Les campagnes mobiles sont effectivement conçues différemment. Pour Studio Brussel, nous avons imaginé les ‘StuBru Drops’, qui vous permettent, via une application Google, de sélectionner des endroits et d’y ‘dropper’ des chansons qui, pour vous, ont un lien avec ce lieu. L’endroit où vous avez embrassé votre partenaire pour la première fois, par exemple. Les autres utilisateurs qui passent à cet endroit peuvent voir votre souvenir et écouter la chanson attachée à l’endroit. Life is music, dit Studio Brussel. Avec cette appli, le slogan prend tout son sens. »

Vous attendez-vous à des changements radicaux dans le monde du marketing et de la publicité sous l’influence du mobile move ?

Kris Hoet : « Bien sûr. Au fur et à mesure que les appareils mobiles gagnent en puissance, les possibilités pour les campagnes mobiles évoluent. Maintenant que les smartphones ont un écran relativement grand, il est facile de consommer du multimédia ou d’acheter des choses dessus. Alors que, jusque récemment, les applications étaient d’abord développées pour les ordinateurs avant d’être adaptées aux smartphones, ce sera bientôt l’inverse. L’expérience mobile est de plus en plus riche. Il sera bientôt plus facile de faire des paiements et des virements par gsm. Et comptez sur des applications populaires telles que WhatsApp et Messenger pour accélérer le développement de nouvelles utilisations dans le domaine du marketing et de la publicité ! »

Inge Vander Velpen : « Je suis impatiente de voir quelles possibilités la réalité virtuelle va apporter. Un million de personnes ont déjà téléchargé une appli basée sur un environnement 3D. Cela devrait déboucher sur des expériences d’utilisation uniques. Le mobile va avoir la part de plus en plus belle dans les plans marketing, j’en suis certaine. »

Une expertise technique

Devez-vous chercher de nouveaux experts en technologies pour participer à la révolution mobile ?

Inge Vander Velpen : « Non, pas du tout. Les progrès technologiques et l’utilisation de nouvelles plateformes n’ont pas d’impact sur le processus créatif. »

Kris Hoet : « Nous sommes dans une situation particulière. Nous disposons de notre propre centre de digital development à Hô-Chi-Minh, au Vietnam, afin de pouvoir essayer nous-mêmes de nouveaux appareils et de nouvelles technologies. Nous sommes en train de tester Amazon Echo. C’est un appareil qui n’est pas encore disponible ici, mais nous voulons être prêts lorsqu’il arrivera sur notre marché. Nous voulons comprendre ce que cet appareil pourrait représenter pour le consommateur. Cette expertise technique permet à nos créatifs de donner libre cours à leurs talents. Si la technologie prend le dessus, c’est que nous faisons fausse route. Il s’agit avant tout d’idées. Les techniciens ne peuvent pas remplacer les magiciens ! »

L’année de l’avènement du mobile

Sommes-nous dans ‘l’année de l’avènement du mobile’ ? Cela reste encore à voir. Il est certain que l’utilisation mobile d’internet connaît une croissance énorme, mais il est aussi certain – c’est ce que montre une étude menée par l’agence de consultance américaine Sitecore – que de nombreuses marques ne parviennent pas encore à répondre aux attentes des consommateurs concernant le mobile. Sitecore, qui se dit ‘global leader in customer experience management’, a interrogé 450 professionnels du marketing et 4500 consommateurs sur leur expérience mobile. Qu’en est-il ressorti ? Alors que la majorité des marques étudiées disposent d’un site optimisé pour une utilisation mobile et des applications, une grande partie des consommateurs interrogés avouent ne pas (encore) les utiliser.

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Moments mobiles et moments fixes

Quand sommes-nous derrière notre PC et quand regardons-nous notre smartphone ? Il y a une différence claire entre les moments ‘fixes’ et les moments ‘mobiles’ : le matin, nous sommes joignables sur nos téléphones, une fois au bureau, nous passons sur nos PC. Pendant la pause de midi, nous sommes à nouveau sur mobile, avant de retourner devant nos PC pour l’après-midi. Après le travail, nous regardons à nouveau notre smartphone. Ce n’est pas tout : notre smartphone et notre ordinateur nous servent à faire des choses différentes. Mais alors, que faisons-nous de notre tablette ? Une étude montre que le smartphone est idéal pour faire des recherches lorsque nous sommes en route et que nous utilisons notre tablette pour des recherches plus aprofondies. Il faut tenir compte de ces éléments si l’on veut créer la stratégie marketing mobile ultime.

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