Vers un écosystème publicitaire belge résilient face aux géants du digital

Alors que le marché publicitaire mondial est dominé par les géants internationaux, les acteurs belges de la publicité cherchent des moyens de préserver l’indépendance des médias locaux et d’attirer des investissements dans leur propre écosystème. Comment contrer l’hégémonie des plateformes digitales tout en maintenant un équilibre entre créativité et technologie ? Entre initiatives novatrices et alliances stratégiques, les experts du secteur explorent des pistes pour renforcer la résilience et la compétitivité de la publicité belge.

Dans un contexte marqué par la montée en puissance des plateformes digitales internationales, les leaders de l’industrie publicitaire belge s’interrogent sur la voie à suivre pour garantir l’avenir des médias locaux. Hugues Rey, CEO de Havas et président de l'UMA, Luc Suykens, CEO de l'UBA, Bernard Marchant, CEO de Rossel, Marc Frédérix, nouveau président du Conseil de la publicité, et Stefan Lameire, président du CIM, sont au cœur de cette réflexion. Réunis lors du CIM State of the Union pour discuter de l’avenir du secteur, ils envisagent des solutions locales capables de renforcer l’écosystème belge et de redonner aux annonceurs une alternative solide face aux grandes plateformes internationales.

Un écosystème publicitaire fort et indépendant

La Belgique, qui représente seulement 0,12 % du marché publicitaire mondial, doit faire face à une concurrence féroce des géants du digital, qui captent aujourd'hui près de la moitié des investissements publicitaires. Hugues Rey insiste sur l'importance de protéger les médias locaux pour maintenir la diversité médiatique et stimuler l’économie nationale. Pour Bernard Marchant, il est essentiel de réorienter les investissements vers les médias belges en promouvant ce qu’il appelle le "circuit court publicitaire" : « La part des revenus publicitaires redistribuée au niveau local est bien inférieure à ce qu’elle était autrefois, et une collaboration accrue entre les acteurs du secteur serait une réponse adéquate, » précise-t-il.

Luc Suykens, pour sa part, met en avant l’importance de l’UBA (United Brands Association) dans cette dynamique, en encourageant les annonceurs à investir dans des initiatives locales. « La diversité du paysage médiatique belge, qui comporte une composante bilingue et multirégionale, pourrait devenir un véritable atout pour attirer des annonceurs internationaux souhaitant cibler des segments de marché très spécifiques, » affirme-t-il.

Ensemble, les participants du débat s’accordent sur la nécessité de faire évoluer le modèle de mesure d’audience. Il s’agirait désormais de passer d’un modèle media-centric, axé sur les performances des supports eux-mêmes, à un modèle consumer-centric, où l’accent est mis sur les attentes et les comportements des consommateurs. Ce changement vise à offrir aux annonceurs une compréhension plus fine de l’audience belge et de ses spécificités culturelles, renforçant ainsi l’attractivité des médias locaux face aux plateformes globales.

Stefan Lameire d’ajouter : « Je suis convaincu que si nous pouvons créer un équilibre entre local et international, nous pourrions mesurer plus précisément, sur le plan de l'accès et de l'utilisation des médias. Je lance aussi un appel aux grandes plateformes comme Amazon ou YouTube pour qu'elles participent activement à ce processus de mesure, afin de garantir une concurrence équitable. » Celui-ci souligne également que le développement de métriques de performance adaptées aux besoins locaux, comme l’étude XMP, soutenu par le gouvernement flamand, constitue une avancée majeure dans ce domaine : « L'extension de ce programme aux médias francophones pourrait offrir une alternative crédible aux annonceurs tout en renforçant la compétitivité des médias belges face aux géants du digital. »

Un renouveau du publishing grâce aux alliances locales

Pour préserver et valoriser les audiences locales, Bernard Marchant plaide pour une alliance entre les éditeurs et les régies locales. Celle-ci simplifierait l’accès des annonceurs au marché belge en centralisant les outils et les solutions publicitaires, tout en maintenant la diversité des contenus et en renforçant l'indépendance des médias locaux.

Pour sa part, Marc Frédérix souligne que le développement de standards communs au niveau national pourrait encourager les annonceurs à se détourner des plateformes globales au profit de solutions locales plus transparentes et adaptées au marché belge. « Il est nécessaire de protéger la qualité des contenus locaux, qui représentent une ressource précieuse pour le secteur. La force d’un écosystème publicitaire belge repose sur des contenus ancrés dans notre culture, nos valeurs et notre diversité, » affirme-t-il.

Ce dernier estime également que l’auto-régulation est une priorité essentielle. En établissant des lignes directrices éthiques et des standards de qualité clairs, le secteur publicitaire belge pourrait non seulement mieux répondre aux attentes du public, mais aussi se démarquer par des valeurs de transparence et de responsabilité sociale. « En renforçant l'auto-régulation, nous montrons que le secteur peut s’adapter de lui-même, sans attendre des réglementations parfois lentes à venir, » explique-t-il, ajoutant que cette approche proactive contribue à renforcer la confiance des consommateurs et des annonceurs dans les médias locaux.

Stefan Lameire insiste sur l'importance du CIM dans ce processus : « Nous voulons jouer un rôle central dans la supervision des audits de plateformes digitales et des datasets, afin de générer plus de qualité et de transparence dans le marché des médias. Avec notre approche d’auto-régulation, nous sommes bien placés pour contribuer à cette dynamique. »

Bernard Marchant met également en avant l'importance de la technologie dans ce renouveau publicitaire, mais avertit que celle-ci doit soutenir la créativité sans l’étouffer : « L’IA est un atout pour optimiser l’impact des campagnes, mais elle doit être équilibrée avec un contenu de qualité, qui répond aux attentes des audiences belges. » Un tel équilibre entre technologie et créativité permettrait aux médias belges de se démarquer et de fidéliser un public local face à une offre globalisée.

La résilience pour un impact durable

Pour renforcer la résilience du secteur, les experts soulignent la nécessité d’une éducation aux médias dès le plus jeune âge, afin de sensibiliser les futures générations aux enjeux de l'écosystème publicitaire belge. Pour Hugues Rey, cette éducation sociétale est une manière de compenser l’inertie des régulations législatives, souvent dépassées par l’évolution rapide du secteur digital. En parallèle, une formation plus poussée des annonceurs belges aux outils et standards internationaux est indispensable. Cela leur permettrait de valoriser l’offre locale et d’en comprendre les spécificités.

Luc Suykens précise également que des campagnes de sensibilisation peuvent aider à renforcer la notoriété et l’importance d’un contenu belge de qualité. « L’investissement local a non seulement un impact économique, mais il construit aussi une image de marque ancrée dans la culture locale, » conclut-il.

Une chose est sûre, l’avenir de la publicité belge passe par un renforcement de la collaboration, un équilibre entre performance technologique et créativité, et un engagement commun pour préserver l’indépendance des médias locaux. Grâce à ces efforts conjoints, les acteurs belges espèrent construire un écosystème plus durable, où les annonceurs pourront trouver une véritable alternative face aux plateformes internationales, et où les médias locaux joueront un rôle central et pérenne.

 

Photo, de gauche à droite : Marine Dehossay (PUB), Bernard Marchant (Rossel), Hugues Rey (Havas - UMA), Luc Suykens (UBA), Marc Frédérix, (Conseil de la publicité) et Stefan Lameire (CIM).