VICE – Raphael Dumont voit la vie en jeune

Comment créer du contenu pertinent pour la génération Z ?
En sachant qu’elle consomme 11h de contenu quotidiennement, comment se différencier de ces milliers de messages ?
Cette génération scrolle jusqu’à 1km par jour sur les réseaux sociaux. Comment faire en sorte qu’elle retienne LE message ?
Lors de notre dernière Breakfast Session, du lundi 25 novembre, RaphaelDumont, General Manager - VICE Belgium, est venu nous parler de Vice et de ses secrets pour attirer l’attention d’une génération consciente et autonome dotée d’un bullshit detector affuté.

Vice a été créé en 1994 sous le nom de « the Voice of Montreal ». Il y a 25 ans déjà, l’objectif était de raconter des histoires sous un angle différent, de produire un contenu inédit, et de le partager sur des canaux adaptés.

Y for Young – Z for GenZ

« We believe the world is young – peu importe l’âge, il suffit d’être jeune dans sa tête. » Pour créer du contenu adapté à sa cible, Vice a d’abord tenté de la comprendre. Pour ce faire, les journalistes (du même âge) participent aux événements et sont sur place afin de partager l’info sous leur angle. Ils sont ainsi entourés par ces jeunes, activistes, et sont au cœur de l’action des marches climatiques par exemple.

Cette Gen-Z est la génération la plus large du monde, elle a un œil différent par rapport aux autres générations, ce qui fait qu’une grosse partie du monde perçoit les choses autrement. Cette génération vit dans un monde environnementalement parlant négatif et économiquement difficile… Sa solution ? Rendre la vie fun ! 89% des GenZ essaient de mettre du fun dans tout ce qu’ils font et ça se reflète dans leur quotidien avec les réseaux sociaux qui leur permet d’avoir accès à du divertissement constamment. 

« Pour la gen-Z, la technologie et les réseaux sociaux sont primordiaux là où la gen-Y préfère les smartphones. Ils ont trouvé un nouveau moyen de communiquer et d’avoir du fun. Cela fait partie de leur quotidien et n’ont pas besoin de break, car ils sont complètement immergés ».

Parmi eux, 52% se déclarent hétérosexuels et 48% se déclarent comme ayant une autre orientation sexuelle : homosexuels, bisexuel, pansexuel, polysexuels, … Cela se vérifie aussi dans les genres : 32% des jeunes se définissent comme neutres, ni femme, ni homme. Voici un exemple où Vice soutient cette manière de penser et se rapproche de sa cible : Genderless Voice.com / Meet Q.

« Pour créer du contenu pertinent, il faut donc créer un contenu qui soit genderless afin que tous les GenZ puissent s’identifier et que le message soit retenu ou tout du moins, capté. »

Si cette génération se sent libre de s’exprimer sexuellement elle s'exprime aussi professionnellement. Elle réinvente donc la notion de travail où le plaisir et le bien-être priment. Ce qui était important pour les générations précédentes n’a plus de sens à ses yeux. Les GenZ sont entrepreneurs et veulent contrôler leur avenir, le prendre en main, car ils y voient du changement et veulent en être acteurs. C’est pourquoi ils veulent refonder un monde à leur façon et défendre ce en quoi ils croient.

Mais où doivent se positionner les marques là dedans ? « Elles doivent refléter cette culture et pas seulement en faire partie. De bons exemples sont Tik Tok ou Games of Thrones… Mais il faut aussi garder en tête, qu’une marque a aussi le pouvoir de créer cette culture. C’est ce que fait Vice en restant connecté à cette Young Culture et en étant le plus proche possible de ce qui les intéresse. » Ajoute Raphael Dumont. 

Why young people don’t give a shit about your content strategy

« Il faut savoir ce dont ils ont besoin et dans quoi ils veulent se représenter. Il faut donc comprendre cette audience profondément et créer du contenu pour eux, qui va les aider à se construire et créer leur identité. »

La clé ? Créer de l’expérience. Pour cette génération, il est important que les marques se positionnent et fassent des « trucs biens » pour la société, l’humanité, la planète,… tout en se démarquant et en les incluant dans leurs démarches.

« Si vous voulez communiquer et vous démarquer, il faut prendre les algorithmes en considération, créer du contenu relevant et fiable pour cette génération car ils sont dotés d’un bullshit detector. Content that matters if not… they don’t give a shit. » 

How to create authentic connections ?

Selon Raphael Dumont, il faut cibler les bonnes personnes au bon moment, avec du contenu relevant.

Considérer le mindset de l’audience :

• Le matin, « GenZ on the go » ; il faut quelque chose de court et direct.
• Temps de midi, ils sont multi-tâches ; vous pouvez accorder plus de temps au contenu, mais il faut les faire se sentir engagés dans ce contenu.
• Le soir, ils sont fully immersed ; quelque chose de plus travaillé, approfondi et qualitatif.

Considérez la plate-forme :

• 80% du traffic de Vice est généré via les réseaux sociaux. Adapter la plateforme au type de communication : « Elle doit être en cohérence avec le message que l’on veut faire passer.»

Considérez l'outil :

• 70% du contenu de Vice est consommé sur mobile, sur Snapchat plus précisément.
  « Quand on doit parler d’une marque, on va forcément en parler aussi sur Snapchat, car on va vers où notre audience est. Pour eux, ça n’a pas d’importance si c’est du contenu en anglais, c’est juste du contenu supplémentaire à consommer.»

La façon dont les marques communiquent doit changer. Et c’est ce que l’on constate : le marketing mindset devient de l’entertainment mindset. Créer du contenu divertissant, engagé, ciblé et le publier au bon moment afin de faire passer le message efficacement.

Petit exemple d’une vidéo que Vice a créé en demandant aux employés d’une boîte de poser des questions à leur CEO, Vice remonte ces questions et le CEO y répond. Cette campagne, qui promouvait l’entreprise a été ainsi créée et partagée sur les réseaux sociaux.

Autre exemple avec Liam Gallagher connu pour être difficile avec les journalistes qui l’interviewent, Vice a donc décidé de créer du contenu que les gens auraient envie de voir en laissant à des enfants poser des questions :