VO Group : chacun son histoire

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À l’occasion du 30e anniversaire de VO Group, agence événementielle qui au fil des ans a élargi solidement sa palette de compétences, ses quatre managers font le point sur le chemin parcouru et les nouvelles routes à tracer. Autour de la table : le fondateur Michel Culot et son partenaire Patrick Parmentier. Les deux hommes ont cédé en 2021 les rênes de l’entreprise, par le biais d’un management buyout, à Xavier Vincent et Alexandre Velleuer. Les deux ceo peuvent toujours compter sur le savoir-faire de leurs ainés qui tout en ayant quitté l’opérationnel restent associés à VO.

Si vous deviez citer chacun un événement made in VO qui vous a le plus marqué durant ces trente ans, lequel serait-il et pourquoi?

Michel Culot : "Le drive in movie du Cinquantenaire, ce qui est bluffant c’est qu’il a rassemblé près de 500 000 visiteurs sur les 20 années. "

Patrick Parmentier : “Je vais retenir le bicentenaire de la bataille de Waterloo, qui pour moi était extraordinaire! 200.000 personnes, quelques 300 chevaux, 100 canons, 5000 - 6000 reconstitueurs, 50.000 places en tribunes.. ;Nous avons même été obligé de repenser tout l’évènement car il manquait une route pour les secours… on a donc construit une route de 400m en taule et en zinc…. Merci Benoit pour cette partie-là du jeu.”

Alexandre Velleuer : “Pour ma part, je retiendrais l’événement Levis que nous avons organisé en 2011 à Berlin. On est passé par tous les états avec le toit qui s'effondre sur notre tête, la pluie et 15 cm d’eau dans le lieu d’événement juste avant le début du défilé. C’est assez marquant! ”

Xavier Vincent : “En mai 2020, tout juste au début de la pandémie, nous avons organisé un événement, qui était en réalité un projet d’engagement citoyens pour les missions de la politique de recherche européenne. Ce fut, en réalité, le déclencheurs de toutes les campagnes virtuelles que nous avons créés durant cette période où les gens ne pouvaient ni sortir, ni se rencontrer.”

En quoi l’affirmation de VO d’investir dans de l’évènementiel durable n’est-elle pas du greenwashing?

Patrick Parmentier : "Nous avons beaucoup travaillé sur une triple vision de la RSE. Évidemment il y a la Responsabilité Sociétale dans l’Entreprise en tant que telle, bien sûr, mais pour nous il y'a également la RSA comme on l’appelle, la « Responsabilité Sociétale des Agences » en tant que métier. Et puis enfin la Responsabilité Individuelle qui est bien venue pour chaque personne de s'inscrire dans la logique de l’entreprise."

Alexandre Velleuer : "Justement, nous avons l’ambition de combiner notre métier d'événementiel avec une dimension plus durable. On a l’ambition, car on pense qu’on a un vrai rôle à jouer, de rendre notre métier en lui-même plus durable. On y arrive action par action, projet par projet et année par année en essayant d’avoir, à chaque fois, un impact un peu plus positif. Tout cela nous le faisons notamment à travers la création d’outils extrêmement concrets comme My Impact Tool ou le Trust Barometer qui nous permettent de mesurer notre impact sur chaque projet, d’ajuster notre comportement pour devenir de plus en plus positif et aussi de conseiller nos clients en fonction des objectifs et des résultats."

Xavier Vincent : "C’est une ambition partagée par tout le monde chez VO. Il est primordial pour nous de réaliser des évènements dont l’ impact sur l’environnement est le plus faible possible. Cela fait partie de notre modus operandi et c’est une ambition clé de notre projet entrepreneurial !"

Michel Culot : “On ne peut plus raisonner en termes d’'événementiel, ou de communication événementielle, comme on l’a pratiquée il y a encore quelques années. Il faut modifier les usages, les pratiques, et cela doit se faire en co-construction avec les clients. Bien entendu, il faut également modifier notre approche en interne, être capable de se réinventer et de nous ancrer véritablement dans la transition. Ce n’est pas antinomique de parler d’événements ou de communication événementielle et d'intégrer ces nouvelles valeurs sociétales, et en ce sens nous voyons tous VO vraiment pionnier en la matière. Cela fait 15 ans qu’on intègre cette notion de RSE, on peut donc se permettre de faire des recommandations dans ce sens-là à nos clients.”

Comment vous situez-vous par rapport à la transition écologique ?

Patrick Parmentier : “Il faut savoir que chaque chose qu’on entreprend, qu’on fait pour nous ou nos clients doit avant tout générer du sens, ça c’est le premier axe. Le second axe est le fait que ce qu’on entreprend dans la transition se doit d’être remarquable (être audacieux, penser à demain). Dans cette mesure de ces deux axes, on peut imaginer et considérer VO comme une société qui va vers la transition et qui se rend, en ce sens, désirable pour ses clients.”

Xavier Vincent : “Concrètement nous sommes impliqués dans de nombreux projets liés à la transition écologique. On est impliqué dans les différentes COP 26 et 27, dans des sessions d’engagements citoyens notamment liées au Green Deal ou à des thématiques telles que la santé, la mobilité… ou encore dans la Conférence sur l’avenir de l'Europe!“

Michel Culot : “Cela fait maintenant une quinzaine d'années que l’on a intégré cette idée de transition dans nos pratiques et dans nos recommandations. On est devenue une agence capable de faire des recommandations en transition et d’accompagner nos clients vers cette même volonté.”

Alexandre Velleuer : “On a en tant qu’agence, et en tant que groupe de communication ici à Bruxelles, un rôle fondamental à jouer dans cette transition. Nous pensons, qu'à travers les actions de communication que nous menons, nous devons aider et faciliter une transition vers un modèle sociétale plus vertueux. Par ailleurs, nous devons travailler sur nos projets à travers nos collaborateurs aussi: par les actions qu’ils mènent dans le cadre de tous nos projets, on se doit de réussir à faire évoluer un modèle vers quelque chose de plus durable."

Comment voyez vous l’innovation au cœur de VO ?

Michel Culot : “Sans l’innovation on existerait pas, c'est dans l’adn de VO.”

Patrick Parmentier : “C'est la création du lab il y a maintenant 3 ans, un lab qu’on a conçu en partenariat avec l’UCL et avec Sirris et qui a comme mission de favoriser la co-création au départ d'un briefing donné.”

Alexandre Velleuer : ”Un groupe comme VO doit intégrer l’innovation à tous les stades. Je pense ici notamment aux calculateurs Co2 pour la diffusion des campagnes de communication. Le deuxième exemple il est plus lié à l’innovation social notamment à l'interne: pendant la crise du covid nous avons imaginé la VO académie. Il s’agit de formations qui sont données en interne pour partager les expertises auprès de tout le monde, afin que tous puissent grandir, s’enrichir afin de faire évoluer l’expertise de l’entreprise.”

Xavier Vincent : “Pour nous l’innovation n’est utile qu'à partir du moment où elle va servir le client. Dans ce cadre, par exemple, lors de la période du Covid, nous avons réalisé des campagnes virtuelles qui ont permis au client de rester en contact et en lien fort avec leur audience, alors que c'était pourtant un moment où justement ce lien était malmené.”

VO en 2023 : le local l’emportera sur l’international ?

Alexandre Velleuer : “Déjà en 2022 mais aussi en 2023 certainement, l’international passera par du local. La capacité à travailler au niveau international, en y intégrant une dimension locale, sera un élément clé, et ce sera surtout notre ambition et notre volonté sur la plupart de nos projets.”

Xavier Vincent : “Je pense que le local devient global et le global devient local. Les technologies de communication et le traitement des besoins/attentes des audiences permettent d’affiner et « localiser » tous les messages jusqu’au niveau le plus fin de la société.”