Voilà les beaux jours des agences belges

Et soudain, la pièce du puzzle s’est mise en place. Cela se produit parfois à l’occasion d’une bonne conversation. Depuis environ un an, un an et demi, je demande à chaque marketeur ou professionnel de la publicité que j’interviewe d’où vient le fait que la profession de marketeur ne soit plus considérée comme essentielle dans nombre d’entreprises. Jan Callebaut est le premier à m’avoir donné une réponse satisfaisante: de nos jours, le marketing est omniprésent, et chacun dans l’entreprise doit être un spécialiste en marketing. Avec pour conséquence que « le » marketeur global n’est plus nécessaire. Dans son ensemble, la fonction est devenue trop complexe, et elle est de plus en plus subdivisée, chacun dans l’entreprise en assurant et en exécutant une partie. Je n’y avais jamais pensé sous cet angle, mais la réponse de Jan Callebaut fait sens par rapport aux nombreux articles et études publiés sur le sujet.

Cette réponse entraîne deux conséquences importantes. Primo, que les entreprises doivent veiller à ce qu’une vue d’ensemble soit maintenue sur les nombreux efforts de marketing déployés et effectués par les différents travailleurs. Et secundo, que le rôle joué par l’annonceur devient d’autant plus important. Ou, comme le déclare Jan: « Si les années 80 ont été la décennie du marketeur, les années qui nous mènent à 2020 seront à coup sûr celles de l’annonceur. »

En raison de l’explosion de canaux par lesquels une marque peut communiquer avec ses clients, et des nouvelles applications qui rendent possible la communication numérique, le métier d’annonceur est devenu beaucoup plus complexe. La différence avec le marketeur vient de ce qu’ici, une vue d’ensemble est indispensable, et qu’il est en conséquence difficile de la subdiviser. Cette complexité nous mène à une autre interview importante de ce numéro, celle d’un maniaque du boulier compteur et grand visionnaire de notre profession: Sir Martin Sorrell. Il affirme que la demande en bonnes agences de communication ne fait que croître, ce qui est logique si l’on considère qu’un annonceur a besoin de plus en plus d’aide pour une exécution optimale de sa profession. Bref, il envisage l’avenir de manière très positive, et tel était d’ailleurs son message à l’occasion des Trends Day de l’UBA. A condition bien sûr que les agences de communication s’adaptent et se réinventent.

Coïncidence, c’est là justement ce en quoi les agences belges excellent. J’ai trouvé très significatif le fait que, lorsque j’ai demandé à Martin Sorrell comment il envisageait l’avenir des agences de publicité, il m’ait reproché de réagir à la manière d’un Don Draper, parce que les agences de publicité s’occupent encore selon lui de publicité classique, alors que l’avenir réside dans les agences numériques. Lors de son déluge d’informations chiffrées, je n’ai pas eu l’occasion d’attirer son attention sur le fait qu’en Belgique, on ne fait plus aucune différence entre les agences classiques et numériques. Mais ceci explique clairement pourquoi Boondoggle a été repris par Havas WW, et These Days Y&R a été enregistré comme l’une des « best performing agencies » de l’ensemble du réseau WPP européen. Bref: les agences belges de communication abordent une belle décennie.

Mark Anthierens
Rédacteur en chef
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