En tant que centre névralgique de notre pays, Bruxelles propose tout un éventail de possibilité pour les entreprises d'événementiel qui y sont établies. La base idéale pour un bel équilibre entre les deux moitiés de notre pays. - Evy Van Ruyskensvelde
Derrière la vie trépidante à Bruxelles se cache toute une série d'organisations et, bien sûr, d'agences événementielles. Indiandribble, dont les quartiers se trouvent juste à côté du Quai des Péniches, en fait partie. « Indiandribble a été fondée en 2013, et depuis, nous travaillons pour une grande variété de clients. Parmi nos campagnes les plus récentes : Lidl, Alpro, Payconiq et même Tomorrowland », racontent Steven De Beukeleer et son associé Bernard Polet. « En outre, nous travaillons beaucoup pour les autorités et des ASBL, d'autant plus que nous sommes installés à Bruxelles. »
Carole Jacobs (MAGMA) : « Parfois, nous, les créatifs, nous proposons des idées difficiles à organiser, ce qui entraîne un feu rouge de la part des autorités. »
L'emplacement des locaux semble être un atout. « De nombreuses marques veulent étendre leur présence à l'échelle nationale, il est donc indispensable de tenir au moins un événement à Bruxelles. Nous observons également une hausse de la demande d'un événement en français à Bruxelles et un en néerlandais dans une autre ville afin de conserver un équilibre entre les deux moitiés du pays. » Carole Jacobs, head of events & operations chez Magma, département events & field activation du TBWA Groupe fondé en 2009, confirme. « Bruxelles reste absolument essentielle pour l'organisation d'événements bilingues », affirme Mme Jacobs, « même s'il n'est pas évident d'y obtenir les accords nécessaires. Parfois, nous, les créatifs, proposons des idées plutôt difficiles à organiser, ce qui entraîne un feu rouge de la part de la ville. » La voie publique est hors de question, M. De Beukeleer le confirme : « Ou alors il faut un lien avec le commerce local. De cette façon, on peut parfois faire fléchir un peu les administrations communales... Mais une chose est claire : nous nous heurtons souvent à des refus. »
Sortir du lot
Kjell Colsoul (Bananas) : « Beaucoup de données et d'options technologiques nous aident à affiner nos expériences et à les améliorer pour atteindre un niveau supérieur. »
Le secteur a connu une évolution fulgurante ces dernières années, comme tous les autres. « Tout d'abord à cause de la pression de la fameuse (r)évolution technologique, qui se développe plus vite que jamais », commente Kjell Colsoul, managing director de Bananas, fondée en 1996. En 1996, c'est-à-dire voici plus de 20 ans, à l'époque où le terme « brand activation » nécessitait encore une explication. « Beaucoup de données et d'options technologiques nous aident à affiner nos expériences et à les améliorer pour atteindre un niveau supérieur. » Par ailleurs, les besoins du consommateur ont évidemment changé, en même temps que ou surtout sous la pression de la numérisation. « Les gens sont stimulés de manière excessive par des messages. Les marques éprouvent d'énormes difficultés à se distinguer du reste. Notre défi principal consiste donc à sortir du lot, et la meilleure façon d'y parvenir est de créer des expériences "réelles". Voilà pourquoi la brand experience est plus importante que jamais. »
« La construction d'une marque est une activité à long terme. » - Kjell Colsoul
Above the line
Bananas s'est chargée d'une action d'activation pour Perrier lors du festival Elrow à Anvers et a mis en scène la nouvelle gamme Perrier & Juice de manière « extraordinaire ». Le consommateur est embarqué dans l'atmosphère créative et colorée du festival et de la marque tout en dégustant un cocktail au Perrier & Juice.
Du fait de la pression du résultat et des incertitudes, les entreprises se concentrent bien plus sur le court terme. « Et ce alors que nous savons tous que la construction d'une marque est une activité à long terme », d'après Kjell Colsoul. Steven De Beukeleer de Indiandribble observe également qu'une importance croissante est accordée aux chiffres. « La conversion clients est de plus en plus importante. Les événements de branding purs sont soumis à cette pression. » Ainsi, les budgets deviennent de plus en plus stricts, comme le constate Carole Jacobs, head of events chez Magma : « Il y a moins de budget, mais les marques veulent parfois conserver le niveau de qualité de l'année précédente. Nous devons alors tenter de trouver des solutions, par exemple en limitant le nombre d'invités. » Cependant, le secteur de l'événementiel et de l'activation ne doit certainement pas se rabaisser, estime Bananas. « Dans le temps, nous étions qualifiés avec mépris de "below the line", par opposition aux grandes campagnes télévisées ou ATL "above the line", par exemple. Aujourd'hui, c'est fini. L'efficacité de la publicité ATL est de plus en plus remise en question, et la recherche croissante de moyens de se connecter au consommateur et de dialoguer avec lui vaut enfin à l'experience marketing d'obtenir de la reconnaissance. » La reconnaissance qu'il mérite.
« On peut parfois faire fléchir un peu les administrations communales. » - Steven De Beukeleer
De la carte postale au service parfait
Boomerang, qui fait partie de The Field Lab et est installé au 31 rue Ariane à Woluwe, tout près de PUB, est associé depuis des années à un réseau publicitaire établi qui distribue des cartes postales gratuites (les « Boomerang freecards ») et des posters. Chaque semaine, l'agence distribue environ 200 000 cartes postales dans des lieux publics tels que des établissements d'horeca, des complexes cinéma, etc. Aujourd'hui, l'agence s'est développée pour devenir une agence de marketing à part entière qui propose des solutions pour les campagnes de brand activation, sous forme de field marketing, de marketing expérientiel ou de channel marketing. La vente d'espaces médiatiques revient aujourd'hui à Guidooh, mais sur le terrain, l'équipe de Boomerang, constituée de 20 personnes, continue de s'affairer. « Nous envisageons le field marketing dans le sens large du terme », explique Laurent Dewit, directeur général de Boomerang. « De l'activation à l'échantillonnage en passant par le placement de produit, le merchandising et la logistique, nous nous occupons du field marketing de A à Z. » Parmi leurs nombreux clients : Nestlé, Ethias, Swatch, Disney, Groupe SEB et Chimay. Pour notre bière célèbre dans le monde entier, Boomerang a inventé le Chimay Beer Truck, un foodtruck qui propose un service parfait de bière et de fromage aux amateurs de bières, dans le cadre d'environ 50 événements par an. Santé !