We shop

On le sait, le consommateur aujourd'hui, empruntant une multitude de chemins différents pour effectuer ses achats, est de plus en plus difficile à suivre… et à contenter. Face à ce constat, le QG de Serviceplan à Munich a voulu prendre les choses en mains. En collaboration avec Vitrashop, un spécialiste européen de l'aménagement de magasins, l'agence de communication a monté le projet « Shopping 2020 »: Ensemble, ils ont élaboré une boutique-prototype de 50 m² – le « weShop » – dans le but de présenter au secteur du retail un éventail de possibilités qui s'offre à lui pour répondre à la concurrence de l'e-commerce. « Le principe de base est de partir, non pas de la technologie, mais du point de vue du client, de manière à lui fournir les informations les plus pertinentes pour lui, celles qui le concernent, » expose Christian Rössler, head of connected retail chez Serviceplan Munich. « Si le consommateur est 'omni-channel', les magasins doivent l'être aussi. Notre vision de ce concept, c'est de combiner l'e-commerce, le m-commerce et les boutiques physiques, d'orchestrer leurs différents atouts de manière intégrée. »

L'activité de ce weShop commence dans la rue. L'agence allemande croit dans le mobilier urbain digital, ajustable en temps réel et interactif. « Si le consommateur est intéressé par le produit affiché, il peut savoir immédiatement – à l'aide de son smartphone – où se trouve le fournisseur le plus proche, s'il est de stock, quel est son prix, si sa taille est disponible,… Bref, si ça vaut la peine de se déplacer jusqu'au magasin, » indique notre interlocuteur. Si le contact entre le client et la marque se fait via l'e-shop de cette dernière, « un outil de vidéo conférence permet à l'internaute d'interroger un conseiller sur la matière du textile, les détails intérieurs d'un vêtement, l'accessibilité des boutons d'un appareil,… ou toute autre question qu'il aurait posé au vendeur en magasin. » En boutique et en vitrine, tous les petits panneaux renseignant les prix deviennent des écrans digitaux. « Les informations qu'ils présentent s'adaptent en fonction de la personne qui les consulte: les promotions se transforment selon le niveau de fidélité du client, ils montrent les variantes du produit, les 'you also may be interested in this'. » Cela fonctionne avec la technologie beacon, ces petits émetteurs sans fil qui entrent en interaction avec les device mobiles via bluetooth. A l'intérieur, les méthodes dignes des « digital natives » côtoient celles plus traditionnelles. « A côté des habits réels qui peuvent être touchés et essayés, des tablettes montrent l'étendue de la gamme, ses couleurs, ses alternatives ou les accessoires coordonnés » Tous les produits sont équipés de puces RFID (radio-frequency identification) qui les font automatiquement apparaître sur les écrans des cabines d'essayage ou des caisses, pour que le client ait toujours et facilement accès à l'ensemble des options qui s'offrent à lui. L'achat peut d'ailleurs finalement se concrétiser en ligne, sur place, ou choisir de se faire livrer, tout comme un achat online le permettrait.

UN SMARTSHOP

« Ce magasin présente la même transparence que l'e-commerce. Grâce au smartphone qu'elles transportent, on sait combien de personnes passent devant la boutique, combien s'arrêtent pour contempler la vitrine, combien entrent, combien de temps elles y restent, dans quels rayons de la boutique elles vont, combien reviennent, ce sur quoi elles cliquent sur les touchscreens,… Avec les 'étiquettes intelligentes' des produits, on sait quelle taille est prise, quel style attire le plus, etc. Nous pouvons ainsi non pas uniquement mesurer l'achat, mais aussi l'intérêt! » énumère Christian Rössler. « Avec ce système, le commerçant a une très bonne vision de ce qui se passe dans sa boutique et peut l'optimaliser pour offrir la même expérience-utilisateur qu'on attend sur le web. On leur propose presque un 'personal store'. De plus, les stocks peuvent être considérablement réduits puisqu'on sait ce que les consommateurs d'une région recherchent principalement, au niveau des tailles ou des styles notamment. La logistique est simplifiée, ce qui peut servir également au FMCG. » Les vendeurs changent aussi: ils deviennent davantage des consultants, qui montre l'étendue des possibilités, les commentaires en ligne d'autres clients. Ils donnent plus d'espace au consommateur lors du processus de décision de ce dernier, sans pression comme sur... internet.

Christian Rössler insiste: « Les boutiques restent nécessaires pour faire du branding: transmettre les valeurs de la marques par le biais de la décoration, la lumière, la musique,... toute l'atmosphère donne vie à un scénario particulier qui met en scène le produit. Voilà pourquoi il faut combiner l'e-commerce et les boutiques locales. Parce que le weShop n'est pas un magasin; c'est un business model! Il ne fonctionne qu'avec un bon système d'e-commerce. » On le sait, le consommateur aujourd'hui, empruntant une multitude de chemins différents pour effectuer ses achats, est de plus en plus difficile à suivre… et à contenter. Face à ce constat, le QG de Serviceplan à Munich a voulu prendre les choses en mains. En collaboration avec Vitrashop, un spécialiste européen de l'aménagement de magasins, l'agence de communication a monté le projet « Shopping 2020 »: Ensemble, ils ont élaboré une boutique-prototype de 50 m² – le « weShop » – dans le but de présenter au secteur du retail un éventail de possibilités qui s'offre à lui pour répondre à la concurrence de l'e-commerce. « Le principe de base est de partir, non pas de la technologie, mais du point de vue du client, de manière à lui fournir les informations les plus pertinentes pour lui, celles qui le concernent, » expose Christian Rössler, head of connected retail chez Serviceplan Munich. « Si le consommateur est 'omni-channel', les magasins doivent l'être aussi. Notre vision de ce concept, c'est de combiner l'e-commerce, le m-commerce et les boutiques physiques, d'orchestrer leurs différents atouts de manière intégrée. »