In-home advertising: 23% des directs mails génèrent une action

Welcome media, la nouvelle régie de bpost spécialisée dans le in-home advertising vient de présenter aux annonceurs et agences les premiers résultats d'une nouvelle étude média de GFK ainsi que son nouveau site dans la foulée. Nous vous livrons ici les premières observations provenant de cette étude. L’enquête a mis l’accent sur deux points :  Le « parcours » d’une campagne de In-Home Advertising, de la distribution dans la boîte aux lettres à la caisse d’un point de vente, en ce compris le chemin que parcourt une lettre ou un prospectus au cœur d’un foyer.  Les avantages de l’In-Home Advertising d’après les consommateurs par rapport à d’autres médias (non- envahissant, respectueux, inspirant, pertinent…).

L’étude s’est développée en 3 phases : des groupes de discussion (focus group) visant à bien comprendre les motivations et attitudes par rapport au In-Home Advertising, une interaction quotidienne avec une communauté ‘online’ pour creuser certains éléments, certaines habitudes particulières, et enfin, un volet quantitatif auprès d’un échantillon de 1.232 consommateurs, représentatifs de la population.
Parmi tous les résultats qui restent à creuser, et en suivant le cycle du In-Home Advertising, on retiendra les éléments suivants.
Elle relève un contact quotidien, soutenu par la curiosité. Le In-Home Advertising reste un contact quotidien, avec 92% des belges qui ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours ouvrables. 69% des belges restent curieux d’ouvrir leur boîte aux lettres, et ceci de manière assez indifférenciée tant au niveau des genres, que des âges ou des profils ‘digitaux’..
La pertinence est l’élément clé du tri. 93% des consommateurs trient, manipulent le In-Home Advertising, ce qui implique que seuls 7% auront tendance à le jeter. Ce qui fait du In-Home Advertising un média puissant. Et les critères déterminants pour faire partie des courriers triés sont d’une part la relevance, l’adéquation avec le besoin du consommateurs, d’autre part le sentiment de découverte par rapport à un produit ou service et enfin l’invitation à l’achat ou la présence d’une offre spécifique.
On parle aussi de moment ‘relax’. Une fois manipulé, le In-Home Advertising sera lu à 89% au cœur du foyer, là où les décisions se prennent. Principalement dans le salon, à la cuisine et enfin dans la salle à manger. Cette lecture aura lieu pour la moitié des gens dans l’heure qui suit le traitement du courrier. Une fois lu, lorsqu’il est conservé, 86% vont le conserver dans un endroit visible (buffet, table,…) pendant 4,5 jours. A noter aussi que 82% des Belges découpent les bons de réduction et 75% s'inspirent des folders publicitaires pour rédiger leur liste de courses...
Mais le plus important, est que pour beaucoup de consommateurs, c’est un moment ‘break’ dans la journée. C’est considéré comme un moment de détente, un rituel quotidien dont l’attention est uniquement consacrée aux messages inclus dans le In-Home Advertising.  Un média qui fait bouger les gens. On retiendra que près de 27% des consommateurs déclarent que le In-Home Advertising les incite à visiter un site web d’une marque, 52% à rédiger leur liste de courses et 28% à … composer leur un menu.  "Au coeur de la maison, de nombreuses décisions sont prises en famille. Là les consommateurs se sentent réellement impliqués. Nous voulons leur apporter des solutions, littéralement jusque dans leur cuisine," souligne  Pierre Bertrand, managing director de Welcome Media.  C'est pourquoi bpost utilise désormais sa nouvelle structure Welcome Media. Voilà un nouveau nom pour tout ce qui concerne le publipostage et les dépliants distribués de porte-à-porte.