Yes We Cannes! : les observations de Weber Shandwick

C’est le troisième volet d'une série de trois réactions au Festival de la créativité par l'agence  Weber Shandwick et ce dernier est écrit par Nora Lawton, Director of the award-winning Consumer and Brand PR practice chez Weber Shandwick Brussels.

Optimisme. Je suis une éternelle optimiste. Je vois les choses de la perspective du « verre à moitié plein ». Plus tôt cette semaine j’ai eu une conversation avec une chouette collègue sur la façon dont nous pouvons, et devons, faire davantage preuve d’optimisme dans notre industrie. En tant que communicants, nous nous devons d’être capables de communiquer avec des tiers, qu’ils soient nos clients ou nos collègues, mais également nos familles et nos amis. Nous travaillons dans une industrie accessible. Les relations publiques sont par défaut un lieu de travail dynamique. Cependant, il s’agit également d’un endroit empreint de diversité. En tant que communicants, il est important par-dessus tout que nous soyons braves. Aventureux. Qu’on prenne des risques. Qu’on soit pertinents.

Nous avons besoin de communiquer avec un but et avec l’esprit positif. Nous avons besoin de contact visuel. Nous avons besoin de partager une discussion. Pas seulement de parler. Nous avons besoin de revenir à ce qui est beau et ce qui est au cœur de notre industrie. Les gens. Si nous n’agissons pas ainsi, nous sommes simplement en train de gaspiller notre énergie et contribuer à la mutation dans laquelle nous nous trouvons depuis les 18 derniers mois.

Ces 18 - 24 derniers mois n’ont pas été faciles. Ils ont essayé. Ils nous ont testés. Ils ont instauré un sentiment de crainte dans notre état d’esprit. Dans notre âme. Paris. Bruxelles. Nice. Manchester. Orlando. Londres. Voilà des noms de destinations magnifiques, dynamiques, multiculturelles ; des territoires emplis de personnes brillantes. Avec de l’énergie. Avec des possibilités. Avec de l’espoir. Je préfère penser à ces endroits avec un sentiment de surprise et d’anticipation. Sans crainte ni douleur.

2016 m’a testée. Je l’ai sentie. Les attaques de Bruxelles. Les élections américaines. Mais je ne veux pas que ce texte soit dominé par des sujets si douloureux – à la place de cela, je veux écrire sur le sentiment de vigeur renouvelée que je vis lors de cette semaine au Festival international de la créativité. Un festival intense. Une avalanche de conversations, sessions, réunions, networking, apprentissages, innovation, soleil, ainsi qu’une goutte de rosé. Cannes, c’est aussi rencontrer les gens. Et leur parler. Apprendre d’eux. Les écouter. Et point positif, je me sens désormais moins lasse. Je suis pleine d’espoir pour notre industrie – les communications – et pour l’impact positif que nous pouvons exercer sur la société.

J’ai entendu parler Keith Weed d’Unilever de l’importance d’apporter un objectif à notre travail – nos histoires – afin d’avoir un impact sur les gens pour le bien collectif. Unilever se focalise sur le « non-stéréoypé » ; c’est un de leurs engagements avec les Nations Unies en créant l’ Unstereotype Alliance. En « destéréotypant » leurs produits, ils unifient leurs marques – les marques que nous connaissons, chérissons et consommons chaque jour. Ils s’assurent que ces marquent aient un sens. Et les chiffres ne mentent pas. 18 de leurs marques sur 40 sont catégorisées comme des marques « sustainable living » - et ce sont ces mêmes marques qui génèrent 60% de la croissance du groupe. Ces marques connaissent une progression deux fois plus rapide qu’espéré. Pas mal pour une compagnie qui a débuté en vendant du savon.

J’ai entendu parler David Remnick du New Yorker magazine de la façon dont nous devons respecter le pouvoir de la vérité. Comment nous, industries, devons contribuer à la garantie que les VRAIES nouvelles soient communiquées, particulièrement à cette période de « fake news ». Considérons les faits – les « fake news » ne sont pas un phénomène nouveau, datant de 2016 ou 2017. Partout où les êtres humains sont impliqués, il y aura toujours un certain niveau d’imposture. Cela fait partie de notre ADN de déformer la vérité de temps à autre. De raconter des pieux mensonges. D’inventer des choses – nous pouvons néanmoins le faire tant en respectant le pouvoir de la vérité. Il y a une différence au sein du vrai et du faux. Un menteur connait la vérité et il essaie d’éloigner les autres de cette vérité.

Les menteurs sont les rois de la supercherie. Et, en tant que communicants, nous avons le pouvoir d’intégrer des conversations honnêtes dans le paysage médiatique. Nous devons nous assurer que la réflexion commune n’est pas menée par la tromperie. Il ne s’agit pas d’une déclaration ambitieuse. Il s’agit de notre obligation sociale.

Jesse Jackson a pris la parole lors d’une session tenue par Richard Edelman. Le Révérend Jesse Jackson est un homme extrêmement énergique. Un homme d’influence. D’action. Ses mots résonneront à mes oreilles pendant encore longtemps. « Donnez de la voix à ceux qui n’en ont pas. Luttez contre l’ignorance. Et rappelez-vous, il fait sombre mais le matin se lèvera. Tenez bon ». Nous pouvons le faire. Chaque jour. Nous pouvons le faire dans notre travail. En parlant aux gens – qu’il s’agisse de collègues, clients, amis ou famille. En maintenant un contact visuel. Les relations humaines sont riches et confuses et exigeantes. Cependant notre job de communicants peut faciliter ces conversations.

L’héroïne de mon enfance, Dame Helen Mirren, était présente à une session organisée par L’Oréal. Intitulée “The Journey from Self-doubt to Self-worth”, puisque nous le valons bien (hum!), Dame Helen a souligné l’importance de la diversité et de l’intégration. De l’écoute et de la compréhension. Et la façon dont la créativité joue un rôle signifiant dans la concrétisation de ces objectifs.

Ce fut un réel honneur d’être présente dans la pièce lorsque notre président, l’audacieux Jack Leslie, a tenu une session avec le Président de la République de Colombie, Juan Manuel Santos. Surnommé Farewell to Arms, le Président Santos est un homme qu’on peut décrire à la fois comme un guerrier et un pacificateur. Le Président Santos a détourné la Colombie de la guerre. Et il a utilisé la créativité pour arrêter cette guerre.

Pouvez-vous imaginer cette affaire? Arrêter la guerre. Maintenir la paix.

C’est beaucoup plus difficile de faire la paix que de faire la guerre. Le Président Santos a dit la vérité et s’est exprimé à cœur ouvert. Il est vrai. Il m’a rappelé que nous pouvions utiliser notre capacité créative pour le bien. Nulle surprise qu’il ait été lauréat du prix Nobel de la Paix.

Parmi les autres orateurs d’envergure se trouvaient Amina Mohammed, Deputy Secretary-General des Nations Unies et Sheryl Sandberg, mais je dois m’arrêter là. Sinon ce texte devient un roman. À ce sujet, je me rappelle d’une citation qui m’a touchée l’année suivant le meurtre brutal de Jo Cox. Assez simplement, « Nous sommes bien plus unis et avons bien plus en commun que ce qui nous divise. » Ces mots touchants exprimés lors d’un speech à la Chambre sont vrais. Parce que, soyons honnêtes, quelle est l’alternative ? C’est quelque chose que je n’envisage même pas. En tant que festival, Cannes a le potentiel de transformer les esprits, et je reviens à Bruxelles avec une détermination renouvelée pour mon travail. Un peu fatiguée, certes, mais je me souviens du pouvoir énorme et du potentiel des communications. En ce qui concerne la vérité. Comment nous communiquons d’une manière opportune et intemporelle. La société change plus vite que jamais auparavant. L’Humanité pas. Nous devons respecter ce rythme. Notre héritage peut être étayé par l’optimisme. Parce que si nous ne pouvons pas être optimistes, nous ne pouvons pas être plein d’espoir. Et alors nous sommes tous perdants.