Young and wild and free

Les résultats de l'étude "Voices of Our industry" de Creative Belgium sont tout sauf étonnants : le monde de la publicité belge est principalement masculin, hétéro et blanc. À la demande de PUB, quatre jeunes créatifs ont donné leur avis sur la question. Sur la diversité qui existe (ou pas?) et l'importance qu'ils y attachent. - Evy Van Ruyskenvelde

"Sans elle, nous sommes tous des robots" : Gilles André, 28 ans, creative/copywriter chez BBDO Belgium et board member des YoungDogs Belgium

"À première vue, notre pays est richement diversifié, tant sur le plan social et linguistique que culturel. Pourtant, on ne voit nulle part un véritable mélange des différents secteurs, et c'est encore moins le cas dans le monde de la publicité belge. Prenez votre propre agence. Regardez (virtuellement) à gauche et à droite. Combien de collègues ayant des racines étrangères comptez-vous ? Cela doit changer. Le créatif de base, est un homme, blanc, néerlandais et hétérosexuel. J'ai moi-même la "chance" de pouvoir cocher deux des quatre cases : je suis un homme et je suis blanc.”

Néanmoins, en tant que francophone dans un secteur essentiellement néerlandophone, je me sens "différent". Mais... c'est aussi un atout lorsque vous osez franchir la frontière linguistique pour découvrir une agence flamande (Gutzandglory, merci encore pour votre hospitalité). Il est bon de voir que nos différences sont là, de les accepter et de les utiliser à notre avantage. De plus, comme je n'entre pas dans la catégorie de l'homme hétérosexuel créatif, je vois plutôt cela comme une opportunité. Cela me permet sans doute de voir plus rapidement à travers les idées sexistes ou les blagues douteuses. Penser aux minorités qui pourraient se sentir blessées. Ou, comme le dit la campagne d'El Tiempo, qui a remporté plusieurs prix : "The problem is not seeing the problem.”

Sans diversité dans la publicité, nous serions tous des robots. Sans diversité, il y a moins d'idées. Moins de concepts. Moins de vie. Sans elle, il ne resterait qu'un seul message publicitaire, froid et identique pour chaque marque. Je voudrais donc inviter les agences, qui doivent jouer un rôle de premier plan dans ce domaine, à prendre conscience des défis qui existent. Pour que chacun trouve sa place dans le monde de la publicité et que chacun se sente accepté tel qu'il est."

"Il vaut mieux se tenir à l'écart des stéréotypes et des clichés " : Chani Fajka, 32 ans, creative chez Prophets 

"La diversité permet une meilleure publicité. Elle vous oblige à vous éloigner des clichés et des stéréotypes et à creuser plus profondément. Un bon "mélange de diversité" sur le lieu de travail crée une multitude de perspectives. Chez Prophets, nous sommes assez divers en termes de formation, d'études et d'intérêts, mais notre équipe est principalement jeune, très instruite et blanche. Nous pouvons donc faire mieux que cela. Mais peut-être devrions-nous nous interroger un peu plus : sommes-nous attrayants pour un public diversifié ? Et pouvons-nous faire quelque chose à ce sujet ?

La diversité revêt pour moi de nombreuses formes. Pour l'instant, le mouvement BLM se concentre beaucoup sur la couleur de la peau, mais il faut voir plus large que ça. Il faut savoir que vous vous adressez souvent à un groupe de personnes très hétérogène : jeunes, vieux, riches, pauvres, hétéros, homosexuels et tout ce qui se trouve entre les deux. La politique à gauche et à droite aussi. C'est pourquoi je préfère mettre l'accent sur l'inclusion. Le plus important est que vous ne vous utilisiez pas comme référence. C'est une tendance naturelle, mais qui fait obstacle à une bonne publicité (ou un bon copy). Vous devez vous ouvrir à votre groupe cible. Quelle langue utilisent-ils ? Sur quoi débattent-ils ? Il est important d'écouter et de faire ses recherches. Si vous vous contentez d'insister sur les différences, vous allez éloigner les gens les uns des autres. “Les femmes viennent de Vénus, les hommes de Mars”. Il vaut mieux se tenir à l'écart des stéréotypes et des clichés. C'est pourquoi, en tant que copywriter, je préfère chercher les choses qui nous relient - les aspects typiquement humains dans lesquels chacun se reconnaît. Ils sont souvent universels, ou peuvent aussi être liés à la culture. Je veux que les gens se sentent interpellés lorsqu'ils lisent mon texte. Ou mieux : qu'ils se sentent compris."

"Plus il y a de différences, plus c'est inspirant" : Cedric Trefois, 31 ans, creative freelance chez Mutant

"En Belgique, il n'y a vraiment pas assez de diversité dans le secteur de la publicité. Et cela se remarque encore plus dans les services de création. Cependant, nous travaillons dans un secteur qui, pour rester “dans le coup”, doit rester inspiré par tous les aspects de notre société. Il peut être contre-productif de travailler avec des personnes qui partagent le même état d'esprit ou la même vision sur certains sujets. J'ai moi-même des racines africaines, je peux donc avoir une opinion différente de celle du Belge moyen sur certains sujets. Mais la diversité, c'est aussi bien plus que l'ascendance... Plus nous sommes différents, plus nous sommes inspirés. Alors : la prochaine fois que vous avez une idée pour soutenir les noirs, les gays, les personnes handicapées, etc., demandez leur de venir travailler pour votre agence en premier. Le monde a besoin de plus d'actions que de publicités."

"À partir de demain, je ne ferai plus de suppositions" : Jolien Elegeert, 30 ans, creative chez DDB Brussels

"Pour moi, ce n'est pas un simple partage 50/50 que nous devrions viser. Je pense que nous devrions continuer à choisir les personnes ayant le meilleur profil, indépendamment de leur sexe, de leur origine, de leur âge, de leur orientation, de leur handicap ou de leurs convictions. Mais malheureusement, les Wesley trouvent toujours du travail plus rapidement que les Achmeds. La personne naïve que je suis, croit que l'industrie de la publicité est un peu plus ouverte d'esprit. Ce n'est pas la couleur, la largeur, la longueur des poils sous les aisselles ou la préférence sexuelle qui compte. Pourtant, il y a peu de diversité sur le lieu de travail. Les candidats doivent être présents, bien sûr. Et c'est là que ça coince. Cela signifie-t-il peut-être que notre travail est également stéréotypé ?

Oui, l'industrie de la publicité a une image stéréotypée. Pendant longtemps, elle n'a tourné qu'autour de clichés et d'une image irréaliste de la société. Il est logique qu'aucun homme ou femme d'origine, d'orientation ou de handicap différent ne se sente obligé de rejoindre le secteur de la publicité. Nous devons donc oser faire un choix conscient pour des groupes cibles spécifiques, sans avoir peur d'effrayer d'autres groupes cibles, et viser des campagnes générales auxquelles chacun peut s'identifier. C'est la seule façon, je suppose, de rendre le secteur plus attractif pour les groupes minoritaires. Elle permettra de s'assurer qu'il existe de nouvelles perspectives et de nouveaux points de vue sur la diversité, et que son exactitude peut être vérifiée plus rapidement. Parce que nous nous rendons peut-être la vie trop facile, nous soulageons notre conscience en choisissant une femme plus grosse ou d'une autre couleur. Ou bien on pense trop vite qu'en montrant un homme de couleur différente en arrière-plan, ce groupe cible se reconnaîtra aussi dans l'idée ou son élaboration.

Peu importe les efforts que nous déployons pour traiter tout le monde sur un pied d'égalité, je veux être plus consciente dans les publicités que je fais. Je veux me demander plus souvent si mon idée atteint ou attire les groupes minoritaires. Les plus de 60 ans, les millennials, les célibataires d'une trentaine d'années, les personnes mariées d'une trentaine d'années,... ils ont tous été dans la case "groupe cible" du briefing, mais jamais dans la case "les plus de 60 ans en tenant compte également de la diversité". Je pense que nous oublions parfois l'impact que nous pouvons avoir avec la publicité et nos choix. La publicité permet de discuter de quelque chose, de normaliser quelque chose ou d'élargir un point de vue. Quel beau travail, n'est-ce pas ?

Je pense donc que nous devons réfléchir un peu moins et écouter un peu plus souvent.

C'est pourquoi j'ai demandé la vision de personnes d'origines diverses pour cette interview. Parce que décider par moi-même comment je peux faire la différence serait une autre hypothèse, et essayons juste d’hypothéser un peu moins. Merci donc à Louise, Mounir et Shih d'avoir transformé mes hypothèses en déclarations."