60 années à la barre!

Le 60e anniversaire de Roularta était l’occasion d’interviewer Rik De Nolf. Enfant déjà, il aidait à préparer les célèbres mailings. Aujourd’hui cotée en bourse, l’entreprise a su préserver son caractère familial.

Fondée en 1954 par l’avocat Willy De Nolf, la s.a. Roularta devait intégrer De Roeselaarse Weekbode de son père Joseph De Nolf. La PME Roularta qui comptait alors huit membres est devenue la multinationale Roularta Media Group qui emploie près de 2.700 personnes.

Nous avons rencontré Rik De Nolf à Dishes, une ancienne gare ferroviaire transformée en restaurant. Monsieur Rik est un habitué de cette enseigne d’Okegem, petite bourgade de Flandre orientale. Le big boss de Roularta se distingue par sa modestie dans ce monde de CEO parfois par trop assertifs. Nul relent de forfanterie chez cet homme avisé et calme. La crise actuelle est la pire qu’il n’ait jamais connue. Avec ses collaborateurs, il travaille aujourd’hui d’arrache-pied pour préparer l’entreprise au grand bouleversement numérique. Car pour Roularta comme pour les autres entreprises, la numérisation est à la fois un défi et une formidable opportunité.

Quelle est la décision la plus importante que vous ayez prise au cours des dix dernières années?
La décision de racheter le Groupe Express en 2006. Nous avions déjà développé des partenariats avec Point de Vue et Côté Sud en prévision de cette acquisition. Le but était de préparer, autant que faire se peut, l’absorption complète des mensuels L’Expansion et L’Etudiant.

Dans un objectif de croissance?
Il n’y avait plus de grands défis à relever en Belgique. Il est toujours possible d’inventer de nouveaux produits mais la croissance organique prend énormément de temps, voire plusieurs années. Une reprise permet de se refaire plus vite.

NOTRE MODÈLE COMMERCIAL RESTE BASÉ SUR LES FORMULES D’ABONNEMENT

Avec le recul, pensez-vous que c’était une bonne décision?
Tous ceux qui ont lourdement investi en 2006 – en France surtout – s’en sont mordu les doigts. Cela allait plutôt bien en 2007 mais les choses ont commencé à se gâter en 2008. Depuis lors, les dépenses publicitaires n’ont cessé de diminuer. Nous espérons avoir atteint le creux de la vague et pouvoir bientôt renouer avec la croissance. Partout en France, il a fallu corriger le tir et réorganiser. Jamais la baisse du chiffre d’affaires en termes de rentrées publicitaires n’a été aussi spectaculaire. Nous avons déjà connu des périodes difficiles de 6 à 18 mois mais voilà maintenant six ans que cela dure.

TOUT POUR LES ABONNÉS

Le marché des magazines est toujours en difficulté, tant au niveau des lecteurs que de la publicité. Avez-vous adapté votre modèle commercial?
Nos magazines vivent grâce aux formules d’abonnement. Contrairement à l’an dernier, les revenus générés par notre lectorat devraient augmenter légèrement cette année. Le second semestre s’annonce légèrement positif. Nous n’avons pas modifié notre modèle commercial. Nous nous concentrons davantage sur l’augmentation du nombre d’abonnements et le développement des relations avec les membres de nos clubs. Le Knack Club qui offre de nombreux avantages à ses lecteurs existe depuis longtemps. Nous l’avons même professionnalisé en faisant une unité commerciale à part entière, mais toujours reliée à la community dans le but d’augmenter le nombre d’abonnés. Les nouveaux revenus ainsi réalisés compensent la perte de rentrées publicitaires.

Quels sont les principaux pôles de cette nouvelle approche?
Outre les hebdomadaires, nous proposons de nombreux hors-séries, sous forme de livre la plupart du temps. L’offre diffère chaque semaine. Knack est le nom d’un hebdomadaire mais aussi de nombreuses éditions spéciales. D’où une marge confortable. Les frais fixes sont parfaitement contrôlés et il y a moyen de faire mieux encore.
"Toute la difficulté consiste à cibler les clients potentiels et à leur faire les propositions adéquates pour augmenter le nombre d’abonnés."

Peut-on parler d’approche ‘content marketing’?
Absolument. Nous proposons aussi d’autres produits, des voyages, notamment. L’an dernier, nous avons organisé deux croisières, une avec Plus Magazine et deux avec Knack. Trois sont déjà prévues pour l’an prochain, en Belgique et en France. Le chiffre d’affaires est considérable. Une croisière permet de dégager un à un million et demi d’euros de revenus.  Cela suppose évidemment une excellente organisation, toute la société est impliquée. D’autres initiatives d’un genre nouveau voient aussi le jour dans le giron du magazine. Les assurances, par exemple. L’effort à fournir a été plus important que prévu. Nos collaborateurs ont dû acquérir pas mal de connaissances pour réussir les examens en vue d’obtenir la licence officielle de courtier en assurances. (Juste après l’interview, Roularta Business Leads a annoncé le lancement d’une telle initiative en collaboration avec Corona Direct, filiale de Belfius, ndlr.) Ce ne sont pas les exemples de diversification des magazines de par le monde qui manquent. On pourrait tester chez nous quantité d’initiatives devenues de grands classiques ailleurs depuis longtemps. Nous nous concentrons aujourd’hui sur des projets spécifiques où chacun a un rôle à jouer. Dans le domaine du design, la rédaction cherche parfois un concept original associé à une story. Nous ne proposons plus une gamme de produits mais des produits spéciaux, ce qui nous permet de réaliser des volumes de vente considérables. Nous apprenons par la pratique. Un bel exemple est l’histoire d’Arne Quinze et de son fameux pouf. Nous avons vendu plus d’un millier d’exemplaires. Grâce à la rédaction qui s’est intéressée à la carrière de l’artiste et lui a consacré plusieurs articles. Notre équipe chargée de la diversification a fait le reste.

DIGITAL = NORMAL

Le mot ‘digital’ est plutôt rare dans votre bouche.
C’est l’évidence même chez nous. Tous nos magazines existent sous forme papier et numérique. Nous voulons aujourd’hui lancer le responsive design dans toute notre gamme de produits pour que les magazines s’adaptent automatiquement à tous les appareils mobiles. Ce service supplémentaire complète l’abonnement en quelque sorte et commence à être connu de nos abonnés. La moitié d’entre eux a téléchargé l’application. Nous avons quand même dû faire pas mal de promotions et de rappels. Nous savons maintenant exactement qui et combien de lecteurs consultent la version numérique de nos magazines chaque semaine. En ce qui concerne Knack, leur nombre varie de 1.000 à 2.000 sur 100.000 abonnés. À côté de cela, un millier de personnes se procurent exclusivement la version numérique, par le biais de leur abonnement ou en vente libre. Leur nombre reste toutefois limité. Le magazine papier offre  malgré tout un certain plaisir, c’est évident. Mais ce service est intéressant pour tous ceux qui voyagent ou ne veulent plus de papier. Pour le reste, le numérique est aussi important que les actions téléphoniques et les mailings postaux pour convaincre de nouveaux abonnés potentiels. Nous avons désormais non plus deux mais trois canaux de recrutement. C’est très intéressant. Toute la difficulté consiste à cibler les clients potentiels et à leur faire les propositions adéquates.

Qu’attendez-vous d’initiatives telles que Proxistore?
Normalement, cela doit marcher. L’avenir nous le confirmera. Nous ignorons encore quel sera l’effet des publicités display. Elles sont généralement identiques dans De Zondag, De Streekkrant et les toutes-boîtes. Leur impact est bien connu. Le traffic building est et reste la spécialité de la maison. Lors des journées portes ouvertes, le parking est archiplein. Reste à voir s’il est possible d’obtenir le même résultat en ligne qu’avec les publicités papier.