Babak Hosseiny exporte sa créativité chez VO Europe

Babak Hosseiny a, depuis le mois de juin, rejoint VO Europe, l’agence spécialisée dans la communication européenne et membre de VO Group. Il officie désormais en tant que Directeur Créatif Exécutif.

Pour cet immigré politique venu d’Iran en Belgique, les deux dernières décennies l’ont vu contribuer à des projets ambitieux en menant des campagnes créatives, des activations digitales, et du marketing personnalisé pour de grandes marques. Il a aussi orchestré des campagnes intégrées et multinationales pour des institutions prestigieuses comme la Commission européenne et le Parlement européen, notamment pour les DG COMM, Environnement, Justice, Agri, Grow, et Echo… Il se montre tout naturellement intéressé par la problématique des ressources planétaires, du gaspillage, des changements de comportements, des droits de l’homme...

Quel est votre parcours professionnel ?

Babak : Au départ, la publicité ne correspondait pas vraiment à mes valeurs, bien que j’aie étudié la communication visuelle et la publicité à l’Académie royale des Beaux-Arts de Bruxelles. Je rêvais de poursuivre mes études en philosophie et psychanalyse, ce que j'ai fait en partie par la suite. Mon rapport à la publicité a évolué progressivement lorsque j'ai commencé à prendre goût à la recherche d'idées. C'est à l'agence Karamba, spécialisée en activation, promotion, marketing direct et digital (ce qu’on appelait à l’époque "Below-the-Line"), que j'ai débuté ma carrière comme Junior Art Director. J'y ai travaillé avec une équipe dynamique sur des marques variées telles qu'Inbev, Unilever, Philips, et Fortis Bank, ce qui m'a permis d'apprendre énormément. Vers l'année 2000, j’ai été nommé Directeur de Création.

En 2007, j'ai rejoint Ogilvy One en tant que Directeur de Création, et trois ans plus tard, je suis devenu Creative Director de tout le groupe. J’ai eu la chance de travailler de manière intégrée sur de véritables campagnes 360° pour des marques comme Nestlé, Kraft, Ford, Electrabel (Engie), Amex, et WWF. J'ai également pu participer à des campagnes pour la DG Environnement de la Commission européenne, ce qui a marqué un tournant dans ma carrière. Notamment en 2010 avec la campagne sur la biodiversité qui m'a permis de m'adresser aux citoyens sur des sujets ayant un réel impact sur nos vies. Ce fut une révélation.

J’ai ensuite intégré Mostra (aujourd'hui ICF Next), une agence spécialisée en communication institutionnelle pour les Institutions Européennes, comme Executive Creative Director. J'y ai dirigé le département créatif et stratégique et, avec mes collègues, nous avons développé une approche "idea-driven", mettant la créativité au centre de toute stratégie, une rareté dans les communications institutionnelles – et c'est vraiment ce qui me passionne ! J'y suis resté 12 ans, durant lesquels nous avons réalisé des campagnes marquantes pour diverses DG de la Commission européenne, notamment la campagne EU&ME, pour laquelle nous avons collaboré avec de grands réalisateurs européens, comme Jaco Van Dormael pour le film The Shape , qui aborde la liberté d'expression et des médias, un sujet actuel qui nous touche tous. Et en mai 2024, j'ai rejoint VO Europe en tant qu'Executive Creative Director pour contribuer à la transformation du VO Group, un groupe dont je partage les valeurs, ce qui est primordial pour moi. Une nouvelle aventure commence, qui m'inspire et me motive !

Quelles sont votre vision et vos ambitions pour VO Europe, particulièrement au niveau créatif ?

Babak : Mon objectif premier est de placer la créativité au cœur de VO Europe, un objectif partagé par les CEO et mes collègues. Notre mission est de créer des campagnes complexes qui touchent les gens en tant que citoyens, les informer et renforcer l’idée européenne. Je souhaite que nous abordions leurs préoccupations quotidiennes et ce que l’Europe leur apporte, d'une manière créative et accessible, sans le langage institutionnel souvent distant. Chez VO, il y a déjà une dynamique créative ; je veux simplement la développer davantage et élargir nos champs d’activité. Je m’engage également à structurer un véritable département créatif, avec une forte composante stratégique. Pour moi, stratégie et créativité sont indissociables. À terme, mon ambition est de positionner VO Europe comme un acteur de premier plan dans la communication de campagne, au même niveau que les grandes agences créatives.

Quels changements majeurs avez-vous observés en passant de campagnes à objectifs commerciaux vers celles institutionnelles à visées davantage sociales ?

Babak : Travailler avec des marques commerciales comme les FMCG ou les banques a été un apprentissage permanent et une très bonne école. Dans la publicité, on change constamment de secteur et on doit se plonger dans les réalités changeantes de nos clients, ce qui nécessite de comprendre leurs codes en permanence. Lorsque je me suis tourné vers la communication publique, j’ai découvert un univers totalement différent. Les outils développés dans le secteur commercial ne s’adaptaient pas toujours aux messages institutionnels. Cependant, l’objectif restait le même : simplifier la complexité pour faire passer un message aux citoyens et susciter leur adhésion. Les campagnes qui m’ont le plus marqué, sont celles destinées aux jeunes afin de les sensibiliser à leurs droits et libertés, qu’ils prennent parfois pour acquis. La plupart d’entre eux n’ont jamais connu les frontières… Au niveau des institutions publiques, nous répondons à de nombreux appels d’offres, souvent très techniques, car rédigés par des experts des politiques publiques. Cela nécessite un effort supplémentaire pour interpréter et transposer ces messages de manière créative. Heureusement, les institutions évoluent et sont de plus en plus ouvertes à la créativité.

Comment ces institutions accueillent-elles la créativité dans les campagnes de sensibilisation, et comment conciliez-vous cela avec leurs objectifs stratégiques ?

Babak : Il y a quelques années, certaines institutions étaient plus prudentes, tandis que d'autres étaient prêtes à se laisser surprendre. Aujourd'hui, de manière générale, elles comprennent mieux l’impact d’une communication créative. Tous les citoyens sont quotidiennement exposés à des flux de contenus visuels, de plus ou moins bonne qualité, via les réseaux sociaux ou des plateformes comme Netflix. Pour les surprendre, il faut des messages intelligents et authentiques qui touchent également leur cœur. En communication institutionnelle, l’objectif est de créer une connexion sincère et de respecter les publics. Pour nous, il ne s'agit pas de créer un buzz vide, mais de proposer des campagnes qui captivent et incitent à réfléchir.

En quoi le processus de campagne diffère-t-il ? Avez-vous une approche différente par rapport aux campagnes plus commerciales ?

Babak : Le raisonnement est totalement différent. Lors de la création de campagnes institutionnelles, notamment sur des sujets sensibles, nous devons parfois organiser des focus groups et mener des recherches approfondies et qualitatives.
Cette phase stratégique est cruciale pour comprendre les sensibilités culturelles. Nous ne nous adressons pas seulement à un public restreint, mais aux citoyens de 27 pays avec des cultures et des archétypes variés. Il faut donc trouver un message universel. Ce qui peut être perçu comme drôle dans une culture peut être mal reçu dans une autre. C'est un travail similaire aux grandes campagnes globales, où le message doit toucher les gens de manière inclusive

Comment cultivez-vous la créativité au sein de vos équipes ? Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Babak : Pour moi, la curiosité est primordiale. Elle doit être nourrie et cultivée. Nous vivons dans une époque où il est facile de passer des heures à regarder des contenus inutiles sans s’en rendre compte. Le cerveau a besoin de se détacher, de s'évader pour penser différemment. Mes sources d’inspiration se trouvent majoritairement au-delà de la publicité: dans des livres de philosophie, des romans, des films, des expositions, ou tout simplement en observant les gens dans les cafés. Chaque découverte, même minime, peut déclencher une étincelle créative. J’aime flâner dans les librairies, découvrir des ouvrages, même si je ne les lis pas toujours en entier. La créativité nécessite de s'éloigner des écrans et de nourrir son esprit avec diversité et nouvelles perspectives. Curiosité et autodérision permettent de garder un regard neuf et ouvert, même dans un monde parfois difficile. Mon parcours personnel, marqué par des expériences politiques, nourrit mon intérêt pour les enjeux sociétaux et alimente ma créativité.

Comment vous projetez-vous dans votre futur chez VO Europe ?

Babak : C’est un nouveau départ pour moi. Nous participons à de nombreux appels d’offres et travaillons sur des sujets variés et stimulants, comme la préparation de la présence de l’Europe à la COP 29, la 29ème Conférence sur le changement climatique des Nations Unies, qui a eu lieu à Bakou, en Azerbaïdjan en novembre dernier. C’est tout ce que je peux partager pour l’instant, mais il y a beaucoup de projets à venir pour VO Europe, avec une énergie incroyable ici et une passion pour des campagnes qui marquent ! Mon challenge est d’amener, avec mes collègues, l’agence à un état d’esprit opérationnel pour créer des campagnes dotées d’un concept fort dès le départ.