Babak Hosseiny exporteert zijn creativiteit naar VO Europa

Babak Hosseiny trad in juni in dienst bij VO Europe, het bureau dat gespecialiseerd is in Europese communicatie en deel uitmaakt van de VO Group. Hij is nu executive creative director.

De voorbije twee decennia heeft de uit Iran naar België geëmigreerde politicus bijgedragen aan ambitieuze projecten. Hij heeft creatieve campagnes, digitale activaties en gepersonaliseerde marketing voor grote merken geleid. Daarnaast heeft hij geïntegreerde en multinationale campagnes opgezet voor prestigieuze instellingen zoals de Europese Commissie en het Europees Parlement. Hij is uiteraard geïnteresseerd in de problematiek van mondiale hulpbronnen, afval, gedragsverandering en mensenrechten...

Wat is uw carrièrepad?

Babak: "Aanvankelijk strookte reclame niet echt met mijn waarden, hoewel ik visuele communicatie en reclame heb gestudeerd aan de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten in Brussel. Ik droomde ervan om filosofie en psychoanalyse te gaan studeren, wat ik gedeeltelijk heb gedaan. Mijn relatie met reclame ontwikkelde zich geleidelijk toen ik een voorliefde begon te ontwikkelen voor het onderzoeken van ideeën. Ik begon mijn carrière als junior art director bij Karamba, een bureau gespecialiseerd in activatie, promotie, direct marketing en digitaal (wat toen nog 'Below-the-Line' heette). Ik werkte met een dynamisch team aan verschillende merken zoals Inbev, Unilever, Philips en Fortis Bank, waardoor ik veel heb kunnen leren. Rond 2000 werd ik benoemd tot creatief directeur."

In 2007 begon ik bij Ogilvy One als creative director, en drie jaar later werd ik creative director voor de hele groep. Ik heb de kans gekregen om op een geïntegreerde manier te werken aan echte 360° campagnes voor merken als Nestlé, Kraft, Ford, Electrabel (Engie), Amex en WWF. Ik heb ook kunnen deelnemen aan campagnes voor de Europese Commissie, wat een keerpunt in mijn carrière betekende. Vooral in 2010 met de biodiversiteitscampagne, die me de kans gaf om burgers aan te spreken over kwesties die een echte impact hebben op ons leven. Het was een openbaring.

Daarna ging ik aan de slag bij Mostra (nu ICF Next), een bureau dat gespecialiseerd is in institutionele communicatie voor Europese instellingen, als executive creative director. Ik leidde daar de creatieve en strategische afdeling en samen met mijn collega's ontwikkelden we een idea-driven aanpak, waarbij creativiteit centraal stond in elke strategie, wat een zeldzaamheid is in institutionele communicatie - en dat is waar ik echt gepassioneerd over ben.

Ik heb er 12 jaar gewerkt en in die tijd hebben we een aantal baanbrekende campagnes voor verschillende afdelingen van de Europese Commissie geproduceerd, waaronder de EU&ME-campagne, waarvoor we hebben samengewerkt met enkele van de meest vooraanstaande regisseurs van Europa, zoals Jaco Van Dormael voor de film The Shape , die gaat over vrijheid van meningsuiting en de media, een actueel onderwerp dat ons allemaal aangaat. En in mei 2024 ging ik bij VO Europe aan de slag als executive creative director om bij te dragen aan de transformatie van de VO Group, een groep waarvan ik de waarden deel, wat voor mij essentieel is. Er begint een nieuw avontuur dat me inspireert en motiveert.

Wat zijn uw visie en ambitites voor VO Europe, in het bijzonder op vlak van creativiteit?

Babak: "Mijn belangrijkste doelstelling is om creativiteit centraal te stellen binnen VO Europe, een doelstelling die wordt gedeeld door de CEO's en mijn collega's. Het is onze missie om complexe campagnes te creëren die mensen als burgers raken, die hen informeren en die de Europese gedachte versterken. Ik wil dat we op een creatieve en toegankelijke manier ingaan op wat hen dagelijks bezighoudt en wat Europa hen brengt, zonder de vaak afstandelijke institutionele taal. VO heeft al een creatieve dynamiek; ik wil die gewoon verder ontwikkelen en onze werkterreinen uitbreiden. Ik wil ook een echte creatieve afdeling structureren, met een sterke strategische component. Voor mij gaan strategie en creativiteit hand in hand. Uiteindelijk is het mijn ambitie om VO Europe te positioneren als een toonaangevende speler op het gebied van campagnecommunicatie, op gelijke voet met de grote creatieve bureaus."

Welke grote veranderingen heeft u gezien in de overgang van campagnes met commerciële doelstellingen naar institutionele campagnes met meer sociale doelstellingen?

Babak: "Werken met commerciële merken zoals FMCG's en banken is een constante leercurve en een geweldige leerervaring. In de reclamewereld verander je voortdurend van sector en moet je je verdiepen in de veranderende realiteit van je klanten, wat betekent dat je hun codes voortdurend moet begrijpen."

"Toen ik overstapte naar overheidscommunicatie, ontdekte ik een totaal andere wereld. De instrumenten die in de commerciële sector waren ontwikkeld, waren niet altijd geschikt voor institutionele boodschappen. Het doel bleef echter hetzelfde: de complexiteit vereenvoudigen om een boodschap over te brengen aan het publiek en hun steun te winnen. De campagnes die de meeste indruk op mij hebben gemaakt, waren campagnes gericht op jongeren om hen bewust te maken van hun rechten en vrijheden, die zij soms als vanzelfsprekend beschouwen. De meesten van hen hebben nooit grenzen gekend..."

"Wat overheidsinstellingen betreft, reageren we op talloze aanbestedingen, die vaak zeer technisch zijn omdat ze geschreven zijn door deskundigen op het gebied van overheidsbeleid. Het vergt een extra inspanning om die boodschappen creatief te interpreteren en om te zetten. Gelukkig evolueren de instellingen en staan ze steeds meer open voor creativiteit."

Hoe verwelkomen die instellingen creativiteit in bewustmakingscampagnes en hoe verzoent u dat met hun strategische doelstellingen?

Babak: "Een paar jaar geleden waren sommige instellingen voorzichtiger, terwijl andere bereid waren om verrast te worden. Vandaag hebben ze over het algemeen een beter inzicht in de impact van creatieve communicatie. Alle burgers worden dagelijks blootgesteld aan stromen visuele content, van verschillende kwaliteit, via sociale netwerken of platforms zoals Netflix. Om hen te verrassen heb je intelligente, authentieke boodschappen nodig die ook hun hart raken. In bedrijfscommunicatie is het het doel om een oprechte band te creëren en het publiek te respecteren. Voor ons gaat het niet om het creëren van een lege buzz, maar om het voorstellen van campagnes die boeien en aanzetten tot nadenken."

Hoe verschilt het campagneproces? Hebben jullie een andere aanpak dan bij meer commerciële campagnes? 

Babak: "De werkwijze is compleet anders. Bij het opzetten van institutionele campagnes, met name over gevoelige onderwerpen, moeten we soms focusgroepen organiseren en diepgaand kwalitatief onderzoek uitvoeren. Die strategische fase is cruciaal om culturele gevoeligheden te begrijpen. We praten niet alleen tegen een klein publiek, maar tegen mensen in 27 landen met verschillende culturen en archetypes. We moeten dus een universele boodschap vinden. Wat in de ene cultuur als grappig wordt gezien, kan in een andere cultuur niet goed worden ontvangen. Het is een taak die vergelijkbaar is met de grote wereldwijde campagnes, waarbij de boodschap mensen op een inclusieve manier moet bereiken."

Hoe stimuleert u creativiteit in uw teams? Wat zijn inspiratiebronnen? 

Babak: "Voor mij is nieuwsgierigheid essentieel. Die moet je koesteren en aanwakkeren. We leven in een tijd waarin het gemakkelijk is om urenlang naar nutteloze inhoud te kijken zonder dat je het beseft. De hersenen moeten zich losmaken, ontsnappen om anders te kunnen denken. Mijn inspiratiebronnen bevinden zich voornamelijk buiten de reclame: in filosofieboeken, romans, films, tentoonstellingen of gewoon door mensen in cafés te observeren. Elke ontdekking, hoe klein ook, kan een creatieve vonk opwekken. Ik vind het heerlijk om door boekwinkels te struinen en nieuwe boeken te ontdekken, ook al lees ik ze niet altijd helemaal uit. Creativiteit vereist dat je weggaat van het scherm en je geest voedt met diversiteit en nieuwe perspectieven. Nieuwsgierigheid en zelfspot houden je fris en ruimdenkend, zelfs in een soms moeilijke wereld. Mijn persoonlijke achtergrond, gekenmerkt door politieke ervaring, voedt mijn interesse in maatschappelijke kwesties en mijn creativiteit."

Hoe ziet uw toekomst eruit bij VO Europe?

Babak: "Het is een nieuw begin voor mij. We nemen deel aan een groot aantal aanbestedingen en werken aan verschillende stimulerende onderwerpen, zoals de voorbereiding van de aanwezigheid van Europa op COP 29, de 29e conferentie van de Verenigde Naties over klimaatverandering, die afgelopen november plaatsvond in Bakoe, Azerbeidzjan. Dat is alles wat ik op dit moment kan delen, maar er staan ons nog veel projecten te wachten voor VO Europe. Mijn uitdaging, samen met mijn collega's, is om het bureau in een operationeel kader te krijgen om campagnes te creëren met een sterk concept vanaf het begin."