Bart De Pauw (GroupM) : "La publicité à la radio fait bouger les gens"

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La radio a été déclarée morte à plusieurs reprises, et on dit que les jeunes ne s'y intéressent plus. Les études montrent que ce n'est pas le cas... Et la régie Var le confirme ! La radio représente encore 70 % du temps d'écoute. Il y a un million de contacts quotidiens sur le lieu de travail et des contacts radio de haut niveau tout au long de la journée (de travail). Nous nous sommes arrêtés chez GroupM, où Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer GroupM), Nathalie Vanderlinden (Head of Audio) et Tim Annoni (Junior Data & Insights Expert) nous ont donné un aperçu du retour sur investissement de la publicité radio.

La combinaison de la publicité digitale et de la publicité radio, achetées ensemble en tant que "power couple", serait en hausse. Pouvez-vous le confirmer ?

Nathalie Vanderlinden: "Si vous regardez les jeunes, qui pour ainsi dire ne connaissent plus la radio : la live radio est essentielle dans votre mix média pour vous connecter avec les jeunes de 25 à 35 ans. En Belgique, 58 % de cette tranche d'âge écoutent la radio en direct, soit 958 564 auditeurs par jour. Leur besoin de rester informés est plus fort aujourd'hui que jamais. L'online audio (OLA) et le DAB+ complètent parfaitement la FM. L'intégration de l'OLA dans votre plan média donne d'excellents résultats auprès de la jeune génération (Source : CIM Audio Time 2024, Belgique, 25-35, lun-dim, 6-22h)."

Est-il possible de démontrer que la radio mène à l'awareness et à l'activation ? Quel est le rendement de la radio ?

Bart De Pauw: "La radio est déjà largement utilisée en Belgique, mais son positionnement est en retrait. La dimension "branding" est sous-utilisée. Les gens pensent trop souvent que la radio n'est utile que pour la notoriété et le trafic, alors qu'il est possible de construire une marque par le biais de la radio, comme le démontre une fois de plus une récente étude allemande de l'ARD, l'une des meilleures du genre. Le fameux "theatre of the mind". En outre, la radio peut très bien renforcer les campagnes télévisées, et ce à un prix exceptionnellement intéressant. Les campagnes cross-média fonctionnent donc bel et bien, pour toutes les tranches d'âge. Il est important d'améliorer encore le "visual transfer" des spots télévisés vers la radio."

Comment la présence de la radio peut-elle faire la différence dans votre plan média ?

Bart De Pauw: "La radio reçoit moins d'attention en tant que média innovant, bien que le lancement de VRT MAX, par exemple, soit une innovation forte. Cette plateforme permet de passer rapidement d'une ambiance à l'autre et de choisir des musiques ou des programmes très différents. Les sous-marques - Studio Brussels, Radio 2, etc. - restent ensuite au service des communautés. La radio fonctionne si on la déploie bien. Mark Ritson nous a appris que les consommateurs n'ont aucun problème avec les spots qui durent longtemps. La répétition fonctionne, il suffit d'être cohérent et d'avoir un bon sonic branding."

Pensez-vous que la tendance se maintienne et que la radio soit le deuxième média en termes d'achat ?

Bart De Pauw: "La radio détient encore une part de marché de 15 % en Belgique si l'on considère les investissements publicitaires. En Europe, la moyenne est de 5%. Il s'agit d'une performance remarquable et d'une part bien acquise au fil des ans. Sur la base de plus de 2 000 mesures d'impact sur une période de quatre ans, il apparaît que la radio est un média très puissant. En effet, la radio occupe toujours la deuxième position, juste après la télévision."

Comment "vendre" la radio aux clients ? Quels sont les atouts qui séduisent les annonceurs ?

Tim Annoni: "Cette étude de benchmark portant sur plus de 2 000 campagnes montre que la publicité radio conserve cette deuxième position pour tous les segments du funnel. Et nous ne constatons aucun déclin ! Pour la notoriété, mais aussi pour la considération, la préférence, la familiarité, etc. Vous pouvez calculer le pourcentage de croissance que vous pouvez obtenir sur la notoriété ou la considération, par exemple, avec une campagne moyenne de trois semaines. On constate alors que la télévision et la radio sont les mieux à même de réaliser une telle croissance."

Bart De Pauw: "La radio reste un média de masse et se positionne entre les médias à forte attention et les médias à faible attention comme un média d'attention secondaire. La publicité à la radio touche donc vraiment les gens, elle permet de les recruter."

Atteignez-vous également des groupes cibles suffisamment riches par le biais de la radio (VRT) ?

Bart De Pauw: "Le Recession Monitor de GroupM montre que le groupe cible des Belges précédemment fortunés aime déjà s'offrir quelque chose de nouveau. Il s'agit d'individus qui sont très enclins à essayer de nouvelles marques et à faire des achats impulsifs. Et oui : ces Belges aisés ont tendance à acheter des produits de marques dont ils ont vu ou entendu la publicité. Plus encore, ils trouvent la publicité utile et pertinente. Quant à leur comportement à l'égard des médias, ils en sont de fervents utilisateurs. À tel point qu'ils consomment souvent plusieurs médias en même temps. Et en ce qui concerne la radio, ce sont les stations de la VRT qui dominent."