Bart De Pauw (GroupM): “Radioreclame zet mensen in beweging”

{partner content}

De radio is al een paar keer dood verklaard, en jongeren zouden radio negeren. Onderzoek zegt iets anders, stellen ze vast bij Var. 70% van de audiotijd gaat nog steeds naar radio. Dagelijks zijn er één miljoen werkplekcontacten en er zijn de hele werkdag radiocontacten op topniveau. Wij liepen langs bij GroupM, waar Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer GroupM), Nathalie Vanderlinden (Head of Audio) en Tim Annoni (Junior Data & Insights Expert) ons inzichten gaven over de ROI van radioreclame.

De combinatie van digitale reclame en radioreclame, samen aangekocht als ‘powerkoppel’, zou in opmars zijn. Kunnen jullie dat bevestigen?

Nathalie Vanderlinden: “Als je naar de jongeren kijkt, die zogezegd radio niet meer kennen: live radio is essentieel in je mediamix om een connectie te maken met jongeren tussen 25 en 35 jaar. Maar liefst 58% van deze leeftijdsgroep in België engageert zich met live radio, dat zijn dagelijks 958.564 luisteraars. Hun behoefte om up-to-date te blijven, is vandaag sterker dan ooit. Online audio (OLA) en DAB+ vullen FM perfect aan. OLA toevoegen in je mediaplan levert uitstekende resultaten op bij de jongere generatie (Bron: CIM Audio Time 2024, Belgium, 25-35, ma-zo, 6-22u).”

Is het aantoonbaar dat radio leidt tot awareness én activatie? Voor welke return zorgt radio?

Bart De Pauw: “Radio wordt al veel gebruikt in België, maar de positionering van radio zit in een hoek. De dimensie’ branding’ is ondergebruikt. Men denkt te vaak dat radio enkel voor awareness en traffic nuttig is, terwijl je ook echt een merk kan bouwen via radio, Dit blijkt nog maar eens uit een recent Duits ARD-onderzoek, één van de beste in zijn soort. Het fameuze “theatre of the mind”. Verder kan radio heel erg goed televisiecampagnes versterken en dit aan een uitzonderlijk interessante prijs. Crossmediacampagnes werken dus inderdaad, voor alle leeftijdsgroepen. Het is zaak om de ‘visual transfer’ van spots op televisie naar radio nog beter uit te werken.”

Hoe kan je met ‘radio in je mediaplan’ het verschil maken?

Bart De Pauw: “Radio krijgt minder aandacht als innovatief medium, al is de lancering van bijvoorbeeld VRT MAX een sterke innovatie. Via zo’n platform kan je snel van de ene mood naar de andere gaan en heel andere muziek of programma’s kiezen. De submerken – Studio Brussel, Radio 2 enzovoort – blijven dan bestaan om community’s te bedienen. Radio werkt als je die goed inzet. Van Mark Ritson weten we dat de consument geen probleem heeft met spots die lang lopen. Herhaling werkt, je moet gewoon consistent zijn en een goede sonic branding hebben.”

Zien julie de trend aanhouden dat radio het op één na grootste medium is qua aankoop?

Bart De Pauw: “Radio heeft in België nog steeds een marktaandeel van 15% als je de reclame investeringen erop nakijkt. In Europa is dat gemiddeld 5%.  Een puike prestatie, en een aandeel mooi verworven over de jaren heen.  Op basis van meer dan 2.000 impactmetingen gedurende een periode van vier jaar, blijkt dat radio een heel krachtig medium is. Radio neemt inderdaad nog steeds de tweede positie in, direct na televisie.”

Hoe ‘verkopen’ jullie radio aan klanten? Voor welke troeven vallen adverteerders?

Tim Annoni: ”Uit die benchmarkstudie met meer dan 2000 campagnes blijkt dat radioreclame die tweede positie aanhoudt voor alle segmenten van de funnel. En we zien geen daling! Voor awareness, maar ook voor consideration, preference, familiarity enzovoort. Je kunt nagaan hoeveel procent je met een gemiddelde campagne van tot tot drie weken kunt groeien op bijvoorbeeld awareness of consideration. En dan merk je dat televisie en radio het meest geschikt zijn om zo’n groei te realiseren.”

Bart De Pauw: “Radio blijft een massamedium en positioneert zich tussen high attention en low attention media als secondary attention medium. Radioreclame zet mensen dus echt in beweging, je kunt er mensen mee rekruteren.”

Bereiken jullie ook voldoende kapitaalkrachtige doelgroepen bereik via (VRT-)radio?

Bart De Pauw: “Uit de GroupM Recession Monitor blijkt de doelgroep van eerder welvarende Belgen zichzelf al wel eens graag te trakteren op iets nieuws. Het zijn personen die heel graag nieuwe merken willen proberen en impulsief aankopen. En ja hoor: die welvarende Belg heeft de neiging om producten van merken aan te kopen waarvoor ze reclame hebben gezien of gehoord. Meer nog: ze vinden reclame nuttig en relevant. Wat betreft hun mediagedrag, zijn het fervente media-gebruikers. In die mate zelfs dat ze vaak ook meerdere media tezelfdertijd consumeren. En wat radio betreft zijn het de VRT-zenders die domineren.”