Bayer: l'histoire derrière le (nouveau) logo

Uwe Schmidt (Bayer)

Le nouveau logo que Bayer a dévoilé en 2017 n'est un simple changement visuel, il représente la nouvelle société Bayer qui a acquis Monsanto, dont le nom est susceptible de disparaître. Mais quelle est l'histoire derrière ce nouveau logo ? PUB a posé la question à Uwe Schmidt, head of Corporate Brand and Reputation Management de Bayer AG. Uwe Schmidt a étudié les sciences agronomes  – et sait donc très bien de quoi il parle quand il s'agit des activités de son employeur. Après ses études (à Stuttgart et à  Stellenbosch en Afrique du Sud) il a commencé à travailler pour Bayer, où il a voulu passé du local au global.
Bayer est traditionnellement une entreprise chimique qui, à partir de cette base, a développé des activités dans le secteur pharmaceutique (pensez, par exemple à la célèbre Aspirine).  Au cours des dernières années, les activités chimiques et plastiques ont été scindées et logées dans des sociétés distinctes (Lanxess, Covestro ...) et Bayer est devenue une société avec deux domaines d'activité clairs et complémentaires: la santé et la nutrition. Le tout guidé par un leitmotiv : «La science pour une vie meilleure».
Le logo de Bayer remonte à 1904 et, même s'il était temps de créer un nouveau logo, l'héritage du logo ne pouvait pas être simplement jeté par-dessus bord. Le logo a été actualisé plusieurs fois au cours de l'histoire. C'est logique: le logo est très connu et ce serait dommage de jeter cet atout. Pourtant, Uwe Schmidt a pris la décision de le changer, ce logo mondialement connu. “La dernière fois que le produit, le portefeuille et le positionnement de la marque ont été pris en charge, date de 2001,” explique Uwe Schmidt. L'entreprise évolue, "Nous nous concentrons sur la «santé et la nutrition» et sommes ainsi devenus une entreprise différente, nous sommes dans le «lifescience». Un logo doit refléter ces changements. Nous avons commencé il y a deux ans et demi.”
PUB: Un si long délai pour un nouveau logo? Ou était-ce plus que le logo?
Uwe Schmidt: “Le logo lui-même, les couleurs utilisées: ce sont les parties visibles de l'innovation. Mais c'est en effet beaucoup plus. Le groupe de projet s'est considéré comme un «gardien» de la marque, ils ne pouvaient pas faire table rase du passé. Il s'agissait donc de savoir comment la marque est perçue par tous les acteurs internes et externes.  Nous avons d'abord étudié cela. Ce qui a montré que Bayer est vraiment une marque forte, et l'entreprise le doit à des concepts tels que «qualité», «responsabilité» et «confiance». Des aspects rationnels forts, qui jouent certainement aussi un rôle majeur auprès du business. Mais le côté émotionnel s'est également avéré important, nous avons donc ajouté des composants qui sont plus proches du cœur des consommateurs et des plus de 100 000 employés. Nous avons organisé des ateliers dans différentes parties du monde, car il y a toujours des différences culturelles. Nous avons vérifié comment les gens regardaient la marque et la voyaient évoluer. Ce qui a fait émerger la créativité et la passion des employés.”
L'analyse est une chose, la conversion en un nouveau logo en est une autre. Comment avez-vous géré cela?
Nous avons élaboré différentes options avec l'agence londonienne Landor et nous les avons soigneusement testées par des recherches quantitatives, également auprès des agriculteurs, des distributeurs, etc. Oui, développer une telle identité est vraiment un «voyage»! »(Rires)
Qui a ensuite donné le nouveau logo?
"Ca ne s'est pas fait immédiatement. Avec les deux propositions restantes, nous sommes allés à un atelier avec le comité de gestion, pour faire le lien avec leurs idées et avec la stratégie d'entreprise. Cela a montré que le slogan «La science pour une vie meilleure», que nous utilisions depuis un certain temps, pouvait être gardé. Encore plus: nous allons d'ailleurs pousser encore plus ce slogan, car il nous dit ce que nous faisons et parce qu'il montre clairement que le client est central. Nous avons assumé une identité flexible, efficace et reconnaissable, nous voulions préparer la marque pour le futur. "
Ce logo existait déjà en 2017, et il apparit seulement maintenant, en juin 2018, dans un certain nombre de pays (pas encore en Belgique, mais aux États-Unis, en Allemagne, en France, au Brésil et en Argentine). Cette campagne «Pouvons-nous mieux vivre? pourquoi la commencer maintenant?
"C'est le bon timing ! Un tel nouveau logo et un positionnement inédit que vous devez prouver sur le terrain, vous ne pouvez pas simplement envoyer une campagne dans le monde sans faire vos preuves. Les employés sentent vraiment qu'une nouvelle compagnie est née. Nous voulions diffuser cette nouvelle identité de marque à travers un système en cascade. Par exemple via les cartes de visite. Il y avait des lignes directrices, mais contrairement à la coutume de nombreuses entreprises internationales, nous laissons beaucoup de liberté aux employés. De cette façon, ils sont autorisés à travailler avec les couleurs elles-mêmes. Ce n'est pas sans importance, si vous savez que certaines couleurs - et leur signification - sont interprétées de différentes manières. Et même les polices peuvent être jouées - une police qui convient à toutes les utilisations en ligne et hors ligne, c'est presque impossible. Nous laissons donc beaucoup de décisions "locales". C'est drôle qu'on nous demande ici si on ne peut pas envoyer quelque chose de plus strict! »(Rires)
Avec Monsanto il y a sans doute une demande croissante de développement durable parmi les consommateurs. Comment gérez-vous cela?"
Ha, la durabilité est vraiment important pour nous, nous prônons une attitude commerciale durable. Notre système de bonus, par exemple, prend en compte le long terme. Ce n'est pas simplement la maximisation du profit - bien que l'amélioration du profit ne soit pas hors de question! "(Rires)
Avez-vous des exemples ?
"En matière de recherche et développement, nous sommes fermement engagés à trouver des moyens de nourrir la population mondiale croissante de manière plus écologique. Nous ne nions pas le changement climatique. Nous ne voulons pas seulement vendre des kilos de produits, nous voulons offrir un ensemble beaucoup plus large de solutions et d'alternatives. Au niveau des entreprises, nous voyons que Monsanto est en effet parfois perçue plus négativement, surtout dans un pays comme la France. Cependant, cela ne s'applique pas à tous les pays, c'est une image mitigée. Mais par souci de clarté: Bayer présentera son modèle économique et sa manière de travailler à ce qui est encore Monsanto, ce qui n'est pas ouvert à la négociation! "
Les gens connaissent plus souvent les produits de la marque que l'entreprise sous-jacente Bayer...
"Les produits de la marque sont souvent mieux connus, c'est vrai. Néanmoins, dans de nombreux cas, notamment en b2b, il est très important que Bayer soit également mentionné, c'est un atout supplémentaire car il reflète la qualité et la tradition que l'entreprise représente. Ce logo sera donc imprimé en un peu plus grand sur l'emballage à partir de maintenant. "