Bayer: het verhaal achter een (nieuw) logo

Het nieuwe logo dat Bayer in 2017 wereldwijd lanceerde staat voor het nieuwe bedrijf dat Bayer geworden is. En nog veel meer wordt door de overname van Monsanto, waarvan de naam naar alle waarschijnlijkheid zal verdwijnen. Maar wat is het verhaal achter dat nieuwe logo? PUB had de kans om Uwe Schmidt, head of Corporate Brand and Reputation Management bij Bayer AG in Leverkusen, te interviewen. Uwe Schmidt studeerde landbouwwetenschappen – en weet dus zeer goed waarover hij spreekt als het om de activiteiten van zijn werkgever gaat. Na zijn studie (in Stuttgart en in het Zuid-Afrikaanse Stellenbosch) ging hij aan de slag bij Bayer, waar hij de focus van lokaal naar globaal kon uitbouwen.
Bayer was van oudsher een chemisch bedrijf, met vanuit die positionering ook activiteiten in de farmaceutische sector, denk daarbij aan de bekende Aspirine. De voorbije jaren werden de chemische en de kunststofactiviteiten afgesplitst en in afzonderlijke bedrijven ondergebracht (Lanxess, Covestro…) en Bayer vervelde tot een bedrijf met twee duidelijke, elkaar aanvullende werkterreinen: gezondheid en voeding. En dat alles gebeurt met de slogan ‘Science for a better life’ in de hand.
Het logo van Bayer, waarin duidelijk een kruis valt te ontwarren, dateert van 1904 en al wilde men een nieuw logo, de erfenis van het aloude logo wou men binnen het bedrijf niet zomaar overboord gooien. Het logo werd in de loop van de geschiedenis trouwens al enkele keren opgefrist. Dat is logisch: het logo is heel bekend en dat voordeel geef je als wereldwijd actief bedrijf niet graag af. Toch startte Uwe Schmidt het proces om tot een nieuw logo te komen. “De laatste keer dat de product-, portfolio- en merkpositionering onder handen werden genomen, dateert van 2001,” zegt Uwe Schmidt. “Toen waren we nog een echt chemisch bedrijf. Onderdelen werden afgestoten, Monsanto komt er waarschijnlijk bij (het interview dateert van enkele dagen voor de goedkeuring door de bevoegde mededingingsautoriteiten, n.v.d.r.). We focussen op ‘health & nutrition’ en werden dus een ander bedrijf, we zitten in de ‘lifescience business’. Een logo moet dergelijke wijzigingen reflecteren. Daar zijn we 2,5 jaar geleden mee begonnen.”
PUB: Zo’n lange aanlooptijd voor een nieuw logo? Of was het meer dan het logo?
Uwe Schmidt: “Het logo zelf, de gebruikte kleuren: dat zijn de zichtbare delen van de vernieuwing. Maar het gaat inderdaad om veel meer. De projectgroep beschouwde zich als een ‘bewaker’ van het merk, je kunt het verleden niet vergeten. Het gaat er dus om hoe het merk wordt gepercipieerd door alle interne en externe stakeholders en dat hebben we eerst onderzocht. Daaruit bleek dat Bayer echt wel een sterk merk is, en dat heeft het bedrijf te danken aan begrippen als 'quality', 'liability' en 'trust'. Sterke rationale aspecten, wat zeker ook bij b2b een heel grote rol speelt. Maar ook de emotionele kant bleek belangrijk te zijn, we wilden daarom componenten toevoegen die dichter bij het hart van de consumenten en de meer dan 100.000 medewerkers staan. We organiseerden workshops in verschillende delen van de wereld, want er zijn altijd wel culturele verschillen. We checkten hoe mensen naar het merk keken en hoe ze het merk zagen evolueren. Daar kwam echt de creativiteit en de passie van de werknemers mee naar boven.”
Een analyse is één zaak, de omzetting naar een nieuw logo een andere. Hoe pakten jullie dat aan?
“Met het Londense bureau Landor hebben we verschillende mogelijkheden uitgewerkt en dat hebben we dan zorgvuldig getoetst via kwantitatief onderzoek, ook bij boeren, verdelers enzovoort. Ja, zo’n nieuwe identiteit uitwerken is echt een ‘journey’!” (lacht)
Dat leverde dan het nieuwe logo op?
“Nog niet meteen. Met de twee overgebleven voorstellen trokken we naar een workshop met het directiecomité, om de match te maken met hun ideeën en met de corporate strategie. Daaruit bleek dat de slogan ‘Science for a better life’, die we al een tijdje hanteerden, konden behouden. Meer zelfs: we gaan die slogan nog meer naar voren schuiven, omdat het vertelt wat we doen en omdat het duidelijk maakt dat de klant centraal staat. We gingen wel uit van een flexibele, efficiënte én herkenbare identiteit, we wilden het merk klaarmaken voor de toekomst.”
Dat logo was er in 2017, nu pas, in juni 2018, gaat in een aantal landen (nog niet in België, wel in de VS, Duitsland, Frankrijk, Brazilië en Argentinië, n.v.d.r.) de campagne 'Can we live better?' van start. Waarom nu?
“Nu is het goede moment aangebroken. Zo’n nieuw logo en een nieuwe positionering moet je ‘in the field’ bewijzen, je kunt niet zomaar een campagne de wereld insturen en denken dat je er daarmee bent. De medewerkers voelen intussen dat er een nieuw bedrijf is ontstaan. We wilden die nieuwe merkidentiteit spreiden via een cascadesysteem. Bijvoorbeeld via de business cards. Er kwamen richtlijnen, maar tegen de gewoonte van veel internationale bedrijven in laten we daarin veel vrijheid voor de medewerkers. De filosofie achter de nieuwe merkidentiteit is belangrijker dan ergens één millimeter meer of minder. Zo mogen ze zelf met kleuren aan de gang. Niet onbelangrijk, als je weet dat bepaalde kleuren – en hun betekenis - op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. En er kan zelfs met lettertypes worden gespeeld – één lettertype dat past voor alle online en offline gebruik, dat kan bijna niet meer. We laten dus veel beslissingen ‘local’ nemen. Grappig is dat her en der werd gevraagd of we niet iets striktere richtlijnen konden sturen!” (lacht)
Zeker met Monsanto erbij klinkt bij de consument steeds luider de vraag naar duurzaamheid. Hoe gaan jullie daarmee om?
“Ha, duurzaamheid is voor ons écht belangrijk, wij gaan voor een ‘sustainable business attitude’. Zo houdt ons systeem van bonussen rekening met de lange termijn. Het gaat niet zomaar om winstmaximalisatie – al is winstverbetering natuurlijk niet uit den boze!” (lacht)
Heeft u voorbeelden?
“Algemener zetten wij bijvoorbeeld bij research & development sterk in op manieren om de groeiende wereldpopulatie te voeden op een groenere manier. Wij ontkennen de klimaatverandering niet en gaan voor het gebruik van minder producten. Wij willen niet zomaar kilo’s producten verkopen, wij willen een veel breder pakket van oplossingen en alternatieven aanbieden. Op businessniveau zien we dat Monsanto inderdaad soms negatiever wordt gepercipieerd, zeker in een land als Frankrijk. Dat geldt echter niet voor alle landen, het is een gemengd beeld. Maar voor alle duidelijkheid: Bayer zal zijn businessmodel en zijn manier van werken introduceren bij wat nu nog Monsanto is, dat is niet voor onderhandeling vatbaar!”
Mensen kennen natuurlijk vaker de merkproducten dan het achterliggende bedrijf Bayer. Doen jullie daar iets mee?
“Dat merkproducten vaak bekender zijn, klopt. Toch is het in veel gevallen, zeker in b2b, erg belangrijk dat ook Bayer wordt vermeld, het is een extra troef omdat het wijst op de kwaliteit en de traditie waar Bayer voor staat. Dat logo wordt vanaf nu daarom iets groter afgedrukt op de verpakkingen.”