Be Connect et visit.Brussels transforment Bruxelles en destination inattendue

En cette période compliquée pour notre secteur, Be Connect et visit.Brussels analysent et partagent les clés du succès de leur campagne hivernale « be surprised, be.Brussels » fruit d’une première collaboration après compétition.

Le challenge

Au départ des actions entreprises : un challenge. Malgré une belle progression du tourisme de presque 10% tous les ans, l’hiver, et particulièrement les mois de janvier et février reste un défi pour le tourisme de loisir bruxellois. Alors, comment faire en sorte de positionner la ville comme une destination incontournable pour un city-trip hivernal, au même titre que Paris et Londres ?

L’idée

Il a donc fallu trouver une idée qui mettait Bruxelles en avant pour ce qu’elle est : une ville où l’on peut tout faire, ou bien ne rien faire, si on le préfère. Car à Bruxelles, il y en a pour tous les goûts : des Plaisirs d’Hiver aux petits plaisirs de boire une bière entre amis, en lançant des haches si on le souhaite.

« Cet hiver, choisissez l’inattendu, » s’est alors démarqué comme message de campagne. Message simplifié en « be surprised, be.brussels » pour rester en ligne avec les autres actions de communication de l’office du tourisme et des congrès de Bruxelles.

« En plus d’une proposition créative pertinente permettant de positionner la ville de Bruxelles pendant l’hiver, il nous fallait un partenaire capable de créer des contenus adaptés à chaque touchpoint et à chaque audience. Cette maîtrise de l’écosystème digital est, selon nous, l’un des facteurs clés de la réussite de la campagne, » déclare Fiona Amoroso, communication manager chez visit.Brussels.

D’un slogan, il fallait maintenant créer toute une campagne de contenu pour toucher 3 marchés différents : la Belgique, la France et l’Italie. Le contenu vidéo a directement été préféré car il s’agit du type de contenu le plus performant sur les problématiques de notoriété.

La distribution

Parce que c’est le nerf de la guerre dans le secteur digital. Un soin tout particulier a été donné à la distribution de la campagne, que ce soit au niveau du formatage des contenus et du coms planning.

Toute la campagne répondait ainsi aux critères suivants : des contenus courts, simples et efficaces, des vidéos au format 4/5 ou 9/16 avec des overlays interpellant, l’utilisation des fonctions interactives d’Instagram Stories, et la mise en avant du Contenu Généré par les Utilisateurs (UGC).

La stratégie de distribution était quant à elle articulée autour de plusieurs vagues qui s’appuyaient sur :

• Un séquençage du contenu pour installer la campagne (storytelling)
• Un targeting précis basé sur des critères affinitaires, géographiques et culturels
• Plusieurs niveaux tactiques de remarketing, rendus possibles par l’utilisation des vidéos dans les phases de notoriété

Résultat

6.3 millions de personnes touchées pour un CPM de 60% en dessous du benchmark. Les chiffres en engagement sont aussi à saluer : 1.354.262 ThruPlays ont été générés et 20% de la cible a regardé au moins 15 secondes de vidéo.