Bernard Cools (Space) : "Vendre la radio aux clients est relativement simple..."

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La radio a été déclarée morte à plusieurs reprises, et on dit que les jeunes ne s'y intéressent plus. Les études montrent que ce n'est pas le cas... Et la régie Var le confirme ! La radio représente encore 70 % du temps d'écoute ! Nous nous sommes arrêtés chez Space, où Bernard Cools (Chief Intelligence Officer) nous parle de la complémentarité entre la radio et l'audio online, avec des avantages distincts et une capacité à atteindre différents groupes cibles, confirmant que la radio reste un média puissant et efficace, notamment pour l'activation et la construction de marques...

Nous voyons de plus en plus la combinaison "publicité digitale + publicité radio", achetée ensemble comme un "power couple". Constatez-vous également cette tendance ? Quels sont les avantages ou la spécificité d'une telle combinaison ?

Bernard : "Je constate chez Space une pratique croissante de la convergence entre la radio et l'audio en ligne, en les considérant comme des compléments. Pourtant, l'audio en ligne présente des limites, avec plus de 60% des utilisateurs de Spotify en premium, non exposés à la publicité, par exemple. Malgré une certaine substitution possible, elle n'est pas complète, et les offres en ligne ne sont pas rapportées comme celles de la radio, rendant difficile la consolidation exacte des performances de campagne. Mais il y a, bien sûr, des post-tests pour évaluer les effets de l'audio en ligne."

Est-il démontré que la radio favorise l'awareness et l'activation ? Quel est le rendement de la radio ? Comment pouvez-vous prouver que la radio fonctionne ? Avez-vous un exemple récent (campagne pour un client X ou Y) ?

Bernard : "Je crois que la radio favorise à la fois l'awareness et l'activation. En termes de rendement, la radio est souvent utilisée pour des campagnes d'activation, où l'on peut facilement mesurer le rendement en fonction des indicateurs de performance. Bien que la TV soit généralement considérée comme plus efficace que la radio, les exemples récents suggèrent que cet écart se réduit, passant d'un ratio de un à trois à un ratio de un à deux entre TV et radio. Par exemple, il y a trois ans, nous avons réalisé une campagne avec des résultats formidables, démontrant un différentiel de 30 à 60% en termes de connaissance de la campagne et d'intention d'agir. Cependant, l'utilisation de la radio comme faiseur de marques peut être entravée, dans certains secteurs de produits, par des contraintes telles que les mentions légales, qui doivent être prononcées rapidement à la fin des spots, limitant leur créativité. C'est dommage ! La radio est un média qui fait beaucoup appel à l'imagination et qui peut jouer pas mal sur l'émotionnel s'il est bien utilisé..." 

Comment faites-vous la différence en incluant la radio dans votre plan média ?

Bernard : "Pour inclure la radio dans un plan média, il est essentiel que la publicité radio soit alignée avec les objectifs de la campagne. Il est préférable que la créativité sonore soit adaptée à partir de vidéos ou de publicités télévisées, surtout si elle comporte des éléments musicaux ou sonores puissants, permettant ainsi d'exploiter le Visual Transfert pour rappeler l'image via le son. Je recommande aussi d'utiliser la radio lorsque cela correspond à l'univers créatif de la campagne et que les cibles visées sont plutôt des personnes actives, notamment dans les tranches d'âge de 25 à 54 ans, car la radio résonne bien avec cette population."

Pensez-vous que la tendance se poursuive et que la radio soit le deuxième média en termes d'achat ?

Bernard : "Oui, la tendance à faire de la radio le deuxième média en termes d'achat va probablement se poursuivre. Historiquement, la radio s'est bien développée en Belgique et elle offre des avantages comme des coûts de production raisonnables et une tarification stable. De plus, la radio bénéficie d'une certaine liberté créative souvent absente dans d'autres grands médias, ce qui attire les marketeurs belges. Tant que les tarifs restent raisonnables et que la production reste abordable, je ne vois pas de raison pour que cela change. La radio conserve également une audience puissante, avec une transition technologique fluide entre FM et DAB, et une granularité des données qui répond aux besoins du marché. Certes, nous n'avons pas d'audiences jour par jour, minute par minute, comme avec la télévision. Nous avons des audiences qui sont rapportées 3 fois par an, mais qui vont jusqu'au quart d'heure. Et visiblement, c'est un sweet spot par rapport à ce que le marché souhaite pour le moment !"

Comment "vendre" la radio aux clients ? Quels sont les atouts (portée, durée d'écoute, activation,...) qui séduisent les annonceurs ?

Bernard : "Vendre la radio aux clients est relativement simple. Ses principaux atouts résident dans sa forte pénétration en tant que média de masse, avec des audiences allant jusqu'à 60, 70 ou 80% par jour selon les cibles. De plus, la durée d'écoute généralement longue, autour de 3h, et la possibilité de voir rapidement des résultats grâce à l'activation sont des arguments convaincants pour les annonceurs. Malgré ses avantages, la radio peut ne pas convenir à tous les secteurs, mais des exemples comme la saga Devos & Lemmens montrent qu'elle peut surprendre. En alimentation, pendant tout un temps, on a cru que il fallait absolument montrer le produit. C'était la voie royale pour la TV et éventuellement le print. Dans le cas des sauces belges, l'annonceur a montré qu'il y avait moyen de faire autrement. Je dirais que la combinaison de la large audience, de la mesure facile des résultats et de la granularité des données rend la vente de la radio plutôt aisée, bien que certains annonceurs regrettent parfois la brièveté des campagnes radio." 

Quels groupes cibles souhaitez-vous atteindre avec la radio ? Atteignez-vous (suffisamment) les groupes cibles d'achat via la radio ?

Bernard : "Les tranches actives, les PRA (Personnes Responsables des Achats) et les cibles à haut pouvoir d'achat peuvent être touchées efficacement par la radio. De plus, je remarque une tendance croissante à viser les indépendants, les PME et d'autres segments spécifiques via ce média. Cependant, atteindre ces segments plus précis peut être plus complexe en raison de problèmes de disponibilité et de mesure, ce qui peut rendre les résultats moins probants. Mais pour en avoir fait quelques-unes chez Space, on constate que ça ne fonctionne pas trop mal…"