Bernard Cools (Space): “Nauwkeurige luistercijfers zijn onze ‘sweet spot’”

{partner content}

De radio is al een paar keer dood verklaard, en jongeren zouden radio negeren. Onderzoek zegt iets anders, stellen ze vast bij Var. 70% van de audiotijd gaat nog steeds naar radio. Dagelijks zijn er één miljoen werkplekcontacten en er zijn de hele werkdag radiocontacten op topniveau. Wij liepen langs bij Space, waar Bernard Cools (Chief Business Intelligence Officer) ons inzichten gaf over de ROI van radioreclame.

We zien meer en meer de combinatie ‘digitale reclame + radioreclame’, die samen worden aangekocht als ‘powerkoppel’. Zien jullie deze trend ook? Wat zijn de voordelen, of wat is de specifiteit van een dergelijke combinatie? 

Bernard Cools: “Ik zie bij Space een groeiende trend naar convergentie tussen radio en online audio, waarbij ze worden gezien als complementair. Online audio heeft natuurlijk beperkingen. Premium-gebruikers van Spotify worden niet blootgesteld aan advertenties als ze die streamingdienst gebruiken. Er is ook nog wat werk aan het consolideren van online audio en radio. Maar er zijn natuurlijk posttests om de effecten van online audio te beoordelen.”

Is het aantoonbaar dat radio leidt tot awareness én activatie? Voor welke return zorgt radio?

Bernard Cools: “Ik geloof dat radio zowel bewustzijn als activatie bevordert. Wat de prestaties betreft: radio wordt gebruikt voor activeringscampagnes, waarbij de prestaties gemakkelijk gemeten kunnen worden aan de hand van KPI’s. Hoewel televisie over het algemeen als effectiever aanzien wordt dan radio, suggereren recente voorbeelden dat deze kloof kleiner wordt, van een ratio van 1 op 3 naar een ratio van 1 op 2. Drie jaar geleden voerden we een campagne met geweldige resultaten, met een verschil van 30 in tegenstelling tot 60% in termen van campagnebekenheid en aankoopintentie. Het gebruik van radio als merkenbouwer kan in bepaalde productsectoren echter belemmerd worden. Denk maar aan de verplichting van juridische disclaimers. Dat die aan het einde van de spots nog moeten ingesproken worden, komt de creativiteit niet ten goede. Dat is spijtig. Radio is een medium dat enorm tot de verbeelding spreekt en bij goed gebruik behoorlijk op de emoties kan inspelen.”

Hoe kan je met ‘radio in je mediaplan’ het verschil maken?

Bernard Cools: “Om radio op te nemen in een mediaplan is het essentieel dat de radioreclame aansluit bij de campagnedoelstellingen. Het beste is dat de creatieve lijn uit video of televisiespots wordt overgenomen, zeker als die krachtige muzikale elementen of geluiden bevatten, waardoor er een visual transfer ontstaat: de consument hoort de reclame op de radio en herinnert en visualiseert zich vervolgens de televisiespot. Daarnaast raad ik aan om radio te gebruiken wanneer dit aansluit bij het creatieve universum van de campagne en de beoogde doelgroep tamelijk actieve mensen zijn, vooral in de leeftijdsgroepen van 25 tot 54 jaar, omdat radio goed aansluit bij deze doelgroep.”

Zien julie de trend aanhouden dat radio het op één na grootste medium is qua aankoop?

Bernard Cools: “Ja, de trend dat radio het tweede meest gekochte medium is, zal zich waarschijnlijk voortzetten. Historisch gezien heeft radio zich goed ontwikkeld in België en biedt het voordelen zoals redelijke productiekosten en stabiele prijzen. Bovendien profiteert radio van een zekere creatieve vrijheid die vaak in andere grote media ontbreekt, en dat trekt Belgische marketeers aan. Zolang de prijzen redelijk blijven en de productie betaalbaar blijft, zie ik geen reden waarom dat zou veranderen. Radio geniet van een krachtig publiek, met een naadloze technische overgang tussen FM en DAB én een datagranulariteit die tegemoet komt aan de behoeften van de werkt. We hebben inderdaad geen publiek dat van dag tot dag en minuut per minuut actief is, zoals bij televisie. Onze luistercijfers worden drie keer per jaar gerapporteerd, maar zijn wel tot op het kwartier nauwkeurig. Als je kijkt naar wat de markt op dit moment wil, dan kan je gerust stellen dat dit onze ‘sweet spot’ is.”

Hoe ‘verkopen’ jullie radio aan klanten? Voor welke troeven vallen adverteerders?

Bernard Cools: “Radio verkopen aan klanten is relatief eenvoudig. De belangrijkste troeven liggen in de hoge penetratie ervan als massamedium, met een publiek tot wel 60, 70 of 80% per dag, afhankelijk van de doelgroepen. Bovendien zijn de over het algemeen lange luistertijd (ongeveer 3 uur ) en de mogelijkheid om snel resultaten te zien overtuigende argumenten voor adverteerders. Ondanks zijn vele voordelen is radio misschien niet geschikt voor alle sectoren, maar voorbeelden zoals de Devos Lemmens saga tonen aan dat radio kan verrassen. De voedingssector dacht lange tijd dat het noodzakelijk was om het product te laten zien. Ze volgden de koninklijke weg naar televisie en print, maar deze adverteerder liet zien dat het anders kan. De combinatie van het grote publiek, de gemakkelijke meting van resultaten en de granulariteit van de gegevens maken radioverkoop vrij eenvoudig, maar ik weet dat sommige adverteerders soms ook struikelen over de beknoptheid van campagnes in radio.”

Bereiken jullie ook voldoende kapitaalkrachtige doelgroepen bereik via (VRT-)radio?

Bernard Cools: “Actieve leeftijdsgroepen, PRA’s (Personen Verantwoordelijk voor Aankoop) en doelgroepen met een hoge koopkracht kunnen effectief bereikt worden via radio. Daarnaast zie ik ook de groeiende trend om zelfstandigen, KMO’s en andere specifieke segmenten via dit medium te bereiken. Het bereiken van deze preciezere segmenten kan echter complexer zijn vanwege meetproblemen, wat de resultaten minder overtuigend kan maken. En toch, bij Space hebben we er al een paar gedaan en de resultaten zijn positief.”