Best Brands Awards: Les bons conseils de managers de Coca-Cola, Colruyt et Ikea

En 2004, au siège de Serviceplan à Munich (Serviceplan Group), naissait la première édition des Best Brands Awards. Aujourd’hui, ces prix sont considérés comme un véritable baromètre de performance pour les marques ! Ce célèbre classement des meilleures marques mesure la force d'un marché sur base d'une étude menée par GfK (sans l’intervention d’un jury, donc) selon deux critères : le succès économique réel de la marque et la perception émotionnelle de la marque par le consommateur.

Douze ans depuis sa naissance et ce rendez-vous annuel des marques en Allemagne est devenu une valeur fixe et peut être considéré dans son domaine comme l’équivalent des Oscars dans le 7^ème art. Cela peut s’expliquer notamment par son concept tout à fait novateur qui fut directement un réel succès et exporté à l’international – en Chine et en Italie en 2014 et 2015 par exemple. Au printemps 2016, la Belgique a organisé à son tour son premier ‘Best Brands Awards’ au cours d'une soirée de gala le 17 Mars au Palais des Colonies à Tervuren avec des prix pour Samsung (Best Product Brand), The Coca-Cola Company (Best Corporate Brand) et Colruyt Group (Best Belgian Brand).

En 2017 les Best Brands Awards en Belgique auront une nouvelle catégorie de prix, le Best Digital Brand. L’accent sera porté dans ce cas sur la qualité et l’impact de l’activité digitale d’une marque. La remise des prix se tiendra le 23 mars 2017 dans ce même lieu prestigieux. C’est dans ce cadre que PUB et Serviceplan Benelux, en collaboration avec GfK, ont organisé une table ronde dans la « House of Communication » de Serviceplan Benelux. Dans quel but ? Donner plus d'explications quant à la méthodologie utilisée par GfK pour couronner les gagnants.

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Les Best Brand Awards s’adressent à des entreprises qui savent combiner performance financière (share of market) et lien émotionnel (share of soul). L’innovation et l’expérience positive font aussi partie de l’image globale. En 2017, GfK a analysé 3.500 répondants (2.300 en 2016). En outre, ce sont 300 marques à travers 30 secteurs différents qui sont analysées. Et la méthodologie utilisée est déterminante, car la relation entre les marques et le consommateur n’a jamais été aussi importante, comme l’a souligné d’ailleurs Jean-Pierre Aerts de la Solvay Business School lors de la table ronde dont nous aimerions vous livrer quelques extraits.

Cette table ronde donnait un peu le coup d’envoi des Best Brands Awards 2017. Qu’en retenons nous principalement ? Tout d’abord, que les marques doivent entretenir avec le consommateur une relation sur le long terme. Pour qu’un consommateur s’identifie à une marque, celle ci doit devenir son amie et gagner sa confiance. À cet égard, les notions de service du produit, d’employer branding et de service après-vente sont très importantes. Mais attention, une préférence de marque à 100% est une utopie. Les marques doivent donc rester vigilantes sur le long terme. Cela passe aussi bien par le packaging, que la communication vers le consommateur ou les évènements sponsorisés, etc. Aussi, les marques internationales doivent faire attention à s’adapter aux marchés locaux. Enfin, les marques doivent évaluer concrètement la satisfaction du client, notamment par des études telle que celle de GfK.

Quels conseils pratiques ont donné les participants de cette table ronde ? Veronique De Rijck, corporate marketer chez Colruyt Group, trouve important qu’une entreprise connaisse les facteurs susceptibles d’influencer sa marque. Yves De Voeght, mediamanager Coca-Cola et Advertiser Personality of the Year 2015, a quant à lui dit quelque chose de très intéressant au sujet de la relation entre le produit et l'entreprise, un sujet pertinent dans le cas de Coca-Cola, qui vend le produit qui a donné le nom à la société: "L’image de The Coca-Cola Company se reflète sur Coca-Cola en tant que produit. Les deux marques partagent bien sûr les mêmes valeurs. Il est intéressant d’examiner comment l’une affecte l’autre."

Et pour Anne-Clotilde Picot, marketing & customer experience chez Ikea Belgium, ce qui est important pour l’identification à une marque : "D’un côté vous avez l’image de marque de l’employeur mais si vous regardez Colruyt Group par exemple, vous voyez que l’origine belge de la marque joue un rôle important. » Une marque ne doit jamais oublier d’où elle vient.