Best-Of-OOH présente les meilleures campagnes de communication outdoor

La plateforme Best-Of-OOH annonce deux grandes tendances pour le secteur OOH en 2023 : la croissance des possibilités du Digital Out Of Home grâce au développement de l'achat programmatique et la priorité absolue qu’accordent les afficheurs aux solutions durables.

Les agences spécialisées en OOH ont travaillé en étroite collaboration avec l'UMA pour établir un premier benchmark des investissements en OOH basé sur les déclarations des achats médias nets pour les années 2022 et 2021, avec une répartition entre les formats OOH classiques et le DOOH via les réservations directes et via l'achat programmatique. Première conclusion : les OOH Media se portent bien dans notre pays : le chiffre d'affaires a progressé de 12,5% en 2022 par rapport à 2021 à plus de 100 millions d'euros. De plus, la forte progression (+ 19 %) du DOOH (Digital Out Of Home) est frappante, portant sa part de marché à 30 % des investissements totaux.

Source : UMA ; Cumul des déclarations de dentsu, Havas, Kinetic, Outsight, Rapport et Zigt

Les spécialistes OOH ont également inclus dans ce premier benchmark les modes d’achat des formats DOOH: soit via des réservations directes, soit via programmatique. Ce dernier mode de commercialisation a connu une véritable percée au cours de l'année écoulée. En 2022, les investissements en DOOH via programmatique sont quatre fois plus élevés qu'en 2021.

Cette augmentation spectaculaire des achats programmatiques s'explique d'une part par l'amélioration des outils et d'autre part par l'énorme élargissement de la gamme des formats digitaux. « Le nombre de campagnes via l'achat programmatique va continuer à croître, » prédit Jos Van Campenhout (Outsight). « La poursuite du développement de ces possibilités techniques et le contrôle numérique des messages publicitaires permettent de mener des campagnes encore plus ciblées, avec plus de messages créatifs différents et ainsi de répondre encore mieux aux KPI des annonceurs. En 2022, un nombre encore plus important d'annonceurs aura trouvé le chemin du DOOH, aussi bien pour des campagnes d'image que pour des campagnes promotionnelles ou d’activation, comme média principal ou comme média complémentaire."

Sustainability’ est une priorité centrale pour les médias Out of Home

Les partenaires de la plateforme d'inspiration Best-Of-OOH, qui sélectionne, courronne et partage les campagnes OOH les plus innovantes, ont conclu sur base de l’ensemble des cases soumis lors de leur dernière session du jury d’experts, présidée par la présidente du jury Cathérine Ducamp (Média Manager BNP Paribas Fortis) que la durabilité est un aspect de plus en plus important lorsqu'il s'agit de juger si une campagne est une utilisation exemplaire des médias OOH.

Tous les acteurs se mettent au service d’un secteur OOH plus durable

Selon une enquête en ligne menée par la WFA auprès de 309 de ses membres, ‘sustainability’ se classe au troisième rang sur la liste des priorités des professionnels du marketing, derrière ‘marketing effectiveness’ et ‘marketing capabilities’. Cathérine Ducamp : « La durabilité est un thème d'actualité brûlant pour les médias, d'autant plus pour la publicité extérieure, qui est plus visible dans le paysage urbain en tant que média de masse. Les efforts déployés par les acteurs de ce secteur ont un impact clair et immédiat. L'innovation joue un rôle important à cet égard. »

Limiter l’empreinte écologique

Les efforts consentis en matière de durabilité concernent plusieurs niveaux des opérations. Le souci de sa propre empreinte écologique pour commencer. Kristof Van Goethem (Guidooh) : « C'est une des raisons pour lesquelles nous avons emménagé dans le bâtiment écologique de The Field Lab. Il réduit radicalement l’empreinte carbone grâce à des efforts dans cinq catégories : les déchets produits par le bâtiment lors de son utilisation, la gestion des rejets d'eau, la quantité d'énergie nécessaire au bâtiment et à la production d'énergie, les données CO2 de la construction et les matériaux utilisés pour nos activités et notre mobilité. Concernant ce dernier aspect, nous utilisons un vélo cargo électrique pour une grande partie de la distribution à Bruxelles et environs.

Des efforts pour rendre les activités plus écologiques

Les grands acteurs du secteur OOH, comme le leader du marché JCDecaux, œuvrent pleinement et structurellement pour des activités commerciales plus vertes. « En tant qu'acteur de l'espace public qui s'est historiquement toujours concentré sur la fourniture de services durables aux villes et aux communes, nous souhaitons plus que jamais proposer des solutions durables pour tous », déclare Veerle Colin (JCDecaux). « Nous nous engageons à réduire davantage notre empreinte écologique, avec zéro émission de carbone comme priorité. Dans ce contexte, je tiens à souligner que nous nous concentrons sur les trois périmètres, donc pas seulement sur ce que nous faisons et produisons nous-mêmes, mais sur toute la chaîne de fournisseurs, qui doivent répondre à nos exigences environnementales strictes. Clear Channel exprime sa stratégie durable sur sa Platform for Good & Platform for Brands : « Avec Clear Channel Europe, Clear Channel Belgium est le pionnier de notre feuille de route paneuropéenne vers Carbon Net Zero », explique Aurélie de Montjoye (Clear Channel). "Nous nous engageons donc à réduire nos émissions de gaz à effet de serre conformément à l'institut Science Based Targets (SBTi). Nous travaillons suivant des plans d'action à court et long terme pour y parvenir. En 2021, Clear Channel a obtenu le label ‘carbon neutral’, accordant ainsi une certification à nos initiatives concrètes qui ont été mises en place avec des résultats tangibles. Une attention particulière est portée à la réduction de la consommation d'eau. Par exemple, chez Clear Channel, la consommation totale d'eau pour l'entretien a été réduite de 25 % en investissant dans un système de nettoyage amélioré qui utilise des produits de nettoyage biodégradables utilisant principalement l'eau de pluie pour nettoyer les panneaux et les dépôts. Chez JCDecaux aussi, les panneaux sont nettoyés à l'eau déminéralisée et sans savon, pour préserver l'environnement.

Compenser l’impact environnemental des activités

Clear Channel et JCDecaux utilisent tous deux un éclairage LED pour leurs enseignes, utilisent des techniques d'impression ‘plus vertes’ pour leurs affiches, qui sont également recyclées autant que possible. « Clear Channel a lancé la toute première campagne d’affichage en papier 100% recyclé et ambitionne d’étendre l’usage de cette ‘offre verte’ à la totalité des campagnes en mobilier urbain. Une encre 100% végétale sur un papier 100% recyclé, certifié FSC et garanti sans chlore. Il représente une diminution de minimum 20% des équivalents CO2 par rapport au papier. Nous encourageons également nos clients à recycler leurs bannières après les campagnes, dans le cadre de notre soutien à l'économie circulaire. Le résultat est impressionnant : plus de 3 000 m² de banderoles ont été transformées en sacs (3 700), sacs de sport (120) et sacs à mains (225), sacs à dos (422), housses de coussin (650) et sacs (300) », explique Aurélie de Montjoye. En d'autres termes, l'innovation est essentielle, non seulement pour limiter l'impact environnemental, mais aussi pour le compenser. L’innovation joue aussi un rôle important au niveau de la purification de l’air. Veerle Colin : « Nous proposons des abribus avec des toits verts dans notre mobilier urbain pour les villes. Ceux-ci embellissent non seulement le paysage urbain, mais purifient également l'air. Une initiative similaire est l'utilisation de Breath par Clear Channel. Cette technologie innovante filtre l'air et absorbe les particules nocives propagées par les bâtiments et les véhicules puis distribue l'air purifié. A ce jour, près de 6 000 mètres carrés de voile ont été équipés de la technologie Breath, compensant l'équivalent CO2 de 266 000 voitures diesel ou 254 foyers. 

‘Murals’ embellissent et purifient notre environnement urbain

Au niveau de l’utilisation de technologies innovantes, Mediafield occupe une place particulière dans le secteur OOH. Grâce à leur partenariat exclusif avec Pureti qui leur permet de disposer d’une technologie brevetée, les surfaces peintes par la régie ont un effet purificateur d'air. « La peinture que nous utilisons entre en action lorsque la lumière active la photocatalyse à la surface de nos peintures murales. Ce processus convertit les nitrates pollués en nitrates inoffensifs. En d'autres termes, le revêtement unique que nous utilisons décompose les nitrates pollués en sels inoffensifs. Ces sels inoffensifs se retrouvent simplement à la surface de nos peintures murales purificatrices d'air, rendant l'air de nos villes plus pur », déclare Mathieu France, Managing Partner de Mediafield. Ce processus de purification n'est pas limité dans le temps. Il est actif tant que les 'Air Purifying Murals' sont en contact avec l'air et la lumière du soleil. Des tests ont montré que 100m2 de surface de ces 'Murals' ont le même effet purificateur de NO2 que 100 grands arbres.

Faciliter les déplacements durables

Au sein du secteur OOH, plusieurs acteurs jouent également un rôle important dans le domaine de la mobilité douce. Par exemple, De Lijn considère la durabilité comme la pierre angulaire de son fonctionnement interne et vise à être un moteur important pour rendre la mobilité en Flandre plus durable. « Pour notre entreprise de transport, cette durabilité va bien au-delà de l'utilisation de véhicules durables et de leur impact positif sur l'environnement. Il s'agit aussi de nos bâtiments, de l'efficacité énergétique, du choix des fournisseurs », explique Christine Van den Berghe, CEO Lijncom, sur l'ampleur des engagements. « Il s'agit également de la manière dont nous traitons nos employés, dont nous les engageons et les motivons, dont nous les impliquons et les protégeons. Et il s'agit aussi de notre place dans la société : notre relation avec toutes nos parties prenantes, notre rôle inclusif en tant qu'employeur et entreprise de transport.

Les opérations de partage de vélos comme Villo! Chez JCDecaux et Velo Antwerp chez Clear Channel sont un moyen de contribuer à des déplacements plus durables. Veerle Colin : « Les vélos partagés sont en effet une part importante de l’ADN de notre entreprise depuis près de 15 ans : offrir des services aux villes et aux citoyens. Le nombre de fournisseurs de mobilité partagée via des scooters et des vélos a énormément augmenté ces dernières années. C'est pourquoi nous positionnons notre service Villo! avec des vélos placés tous les 500 mètres dans les 19 communes de Bruxelles , comme le moyen de transport le plus disponible et le plus fiable, avec l'offre la plus démocratique à 3 € par mois, sans « surprises ». Des sondages récents montrent que les Bruxellois nous voient aussi de cette façon : un moyen de transport très pratique qui est là quand on en a besoin, donc un vrai service, à l'opposé des scooters, qu'ils voient plutôt comme ‘fun’. La variante électrique est un service supplémentaire que nous proposons à ceux qui le souhaitent, via la location d'une batterie que l’on peut recharger soi-même et placer sur le Villo!. Incontournable dans le paysage anversois depuis 2011, les fameux ‘velokes’ connaissent un énorme succès avec plus de 6 millions de trajets par an et une croissance constante de sa base d’abonnés. Les destinations les plus populaires sont le Keyserlei, les gares d’Anvers-Central et Anvers-Berchem et Meirbrug – preuve que la combinaison avec le train, le tram ou le bus est très populaire à Anvers.  « Clear Channel confirme ainsi son rôle au sein de l’intermodalité », conclut Aurélie de Montjoye.

Chacun contribue selon ses possibilités

«En tant qu'agence média, nous ne sommes bien sûr pas directement impliqués dans les efforts déployés par les afficheurs », déclare Jos Van Campenhout (Outsight). « Mais en tant qu'entreprise, nous y travaillons et nous balayons principalement devant notre porte. En nous établissant consciemment à proximité du centre-ville, nous pouvons effectuer de nombreux déplacements chez nos clients en transports en commun, nos teams peuvent utiliser une trottinette électrique pour les petits trajets ou un scooter électrique pour des trajets un peu plus éloignés. Nous mettons également à disposition des aménagements pour favoriser les déplacements à vélo avec un abri à vélos protégé et offrons la possibilité de recharger les batteries. De plus, nous nous efforçons d'utiliser le moins de papier possible au bureau et de numériser au maximum toute l'administration.»

Corporate responsability

‘Sustainability’ ne concerne pas seulement l'environnement, mais aussi la responsabilité sociale d'une entreprise. « La troisième priorité est l'aspect social en tant qu'employeur responsable, avec l’ accent sur le bien-être des personnes sur le lieu de travail, la diversité et l'inclusion, et des programmes de développement pour nos employés", confirme Veerle Colin. « L'approche globale de notre stratégie signifie que JCDecaux, en tant que groupe international, au sein duquel la Belgique est l'un des pays leaders en termes d'ESG, se classe parmi les meilleurs dans les classements de toutes les agences de notation au sein du vaste secteur des entreprises de médias et de divertissement. ” Les acteurs du secteur OOH veulent aussi apporter une contribution positive à un monde plus durable en dehors de leurs entreprises. "Chez Clear Channel est conscient de la responsabilité que nous avons envers la société en tant que média de masse pour servir les communautés et apporter une contribution positive", souligne Aurélie de Montjoye. Au fur et à mesure que nous innovons, nous pensons au-delà de la publicité et examinons comment chacun de nos panneaux d'affichage peut contribuer et soutenir d'autres organisations au service de la communauté. »

Le secteur Out Of Home ne se limite pas à des promesses mais traduit ses engagements en actes. "La responsabilité d'entreprise deviendra encore plus importante dans les mois à venir, car la prise de conscience de la part de notre secteur de l’impact sur l'environnement entraîne des changements majeurs dans nos vies personnelles et professionnelles", déclare Thomas De Greef, CEO Belgium & Luxembourg chez Kinetic Worldwide. Le spécialiste OOH de GroupM fait référence au document The Sustainable Edit, dans lequel l'agence média présente le rôle et la valeur du mediaplanning durable et illustre comment les marques peuvent faire des choix durables en OOH et comment elles peuvent utiliser leur créativité pour non seulement rendre leur entreprise plus durable, mais aussi pour initier l’indispensable changement de comportement chez les consommateurs.

À propos du Best Of OOH

La plateforme Best Of OOH met en avant les bonnes pratiques et informe sur les initiatives de ce secteur dynamique : www.best-of-ooh.be

Best Of OOH est une initiative de 360° Academy avec le soutien de l'UMA et compte 10 partenaires dans le secteur de l'OOH : dentsu, Clear Channel, Guidooh, JCDecaux, Kinetic, Lijncom, Mediafield, Outsight, Rapport, Shelf Service.