Big brother is liking you

La présence des marques sur les réseaux sociaux leur apporte un nombre considérable de données capables d’influer sur leur stratégie, leurs actions et la réalisation de leurs objectifs. A condition de les analyser finement, et surtout, de les recouper avec celles déjà à disposition, afin d’améliorer encore leur CRM et d’optimiser leurs résultats.

Toutes les agences marketing le diront: la grande majorité des marques fait du marketing social, mais les réseaux sociaux concernés se limitent pour beaucoup à Facebook. Elles se contentent souvent de vouloir le plus grand nombre de fans, de likes. «On est encore un peu dans la course au like mais une prise de conscience est en train de se faire du côté de l’annonceur,»tempère Florent Diverchy, Digital Consultant chez Bisnode. Pierre de Nayer, Partner chez Citobi, ajoute: «Il faut des discussions: une interaction vaut plus qu’un like. Avoir 100 millions de likes ne sert à rien, sauf dans certain cas, comme pour une campagne de lancement».Mais quels sont les KPI à suivre? «Le KPI à mesurer dépend d’un média social à l’autre et d’une campagne à l’autre,»affirme péremptoire l’expert.Engagor: «Les marques continuent de mesurer la croissance de leur nombre de fans mais ce n’est définitivement plus l’objectif principal de leur présence sur Facebook,»nous explique la Marketing Manager, Lien Brusselmans.«Ce qui compte maintenant c’est la conversation, ce n’est plus la popularité mais l’engagement du consommateur. Les marques mesurent le temps pour répondre aux messages, le nombre de réponses satisfaisantes, les posts qui marchent le mieux, ont généré le plus de commentaires, de likes, de partages. Ces données peuvent être utilisées pour ajuster leurs stratégies marketing et développer différents types de contenus.»Tendance confirmée du coté d’

LE POTENTIEL DU DATA MINING
Les analyses sont vraisemblablement en cours mais concrètement ce qu’on mesure encore le plus, ce sont les likes sur la page de la marque. «On a de plus en plus d’annonceurs qui voudraient activer tout ce qu’on a construit sur les réseaux sociaux pour générer du chiffre. Par exemple, pour du placement de produit dans des émissions, l’annonceur demande à ses fans quel genre d’émission ils aiment, pour savoir si il faut placer le produit avant une telle série, ou dans une émission de téléréalité.» précise Florent Diverchy. Ces analyses permettent aussi de conseiller les clients pour du sponsoring, en interrogeant les fans pour savoir s’ils sont plutôt fans de musique ou de sport. Ou pour définir, dans le cadre d’un concours, les prix qui correspondent à leurs goûts. «On analyse aussi les like des personnes qui connaissent déjà la marque pour trouver des ‘look alike’, des prospects au profil similaire. Par exemple, Nespresso pourra chercher une marque qui a le même type de profil de fans, comme Club Med par exemple, et leur envoyer un mailing pour toucher de nouveaux clients potentiels».

CE N'EST PAS L'ANNEE DE L'INTEGRATION MEDIA SOCIAUX ET CRM. Pierre de Nayer

Mieux encore, on peut obtenir via Facebook connect des informations sur les fans, puis extrapoler pour définir un certain profil de prospect:«J’analyse mes fans Nespresso sur des critères socio-démo, âge, sexe, niveau social, éventuellement des critères de consommation. Je vois que mes fans ont un jardin, un chien, partent vacances en voiture. On peut extrapoler et toucher d’autres personnes ayant le même profil, par un autre canal, en louant des adresses email pour une campagne marketing de prospection par exemple.» suggère le spécialiste du digital chez Bisnode.

ON TRANSFORME LE ECRM EN SOCIAL CRM. Orlent Diverchy
Mais est-ce vraiment neuf tout cela? «Ce n’est que l’exploitation d’une technique que nous avons toujours fait dans le passé avec l’emailing, »nous répond Pierre de Nayer. «Citobi a lancé une campagne de Direct Mailing au lancement de la Sorenta pour Kia. On a constaté que les femmes ouvraient plus les mails et avaient un taux de conversion chez le dealer supérieur également. Nous avons adapté l’approche en fonction de ces informations. Les campagnes tactiques ont pu être impactées, ainsi que le direct mail: on a transformé le message pour qu’il soit plus réceptif au niveau des femmes et on a utilisé d’autres medias, d’autres cibles.»

SOCIAL CRM
L’email. Souvent évoqué car de fait, la tendance actuelle serait proche de celle connue à son arrivée: «Cela na pas tout de suite été pris au sérieux, on a eu une phase d’expérimentation, avec un département email séparé. Mais les gens passaient tellement de temps sur leur email que cela devenait intéressant de ramener l’email dans le CRM global»se rappelle Florent Diverchy, avant de poursuivre: «On observe la même tendance avec le média social: le temps moyen passé par jour sur les réseaux sociaux est supérieur à celui passé sur l’email donc depuis quelques mois, on constate une volonté de rapprocher les différents canaux. On commence à faire le lien entre le social marketing et le reste.»
Lier les fans de pages Facebook à une base de données CRM est possible avec Facebook Connect, à condition que la personne donne son autorisation: «On se rend compte que 60% des personnes qui voient la fenêtre de demande d’autorisation la donne, ce qui nous permet de faire une analyse plus poussée de tous leurs likes, »se réjouit Florent Diverchy. Et plus seulement de ceux liées à une marque! «Derrière un profil Facebook se trouve une personne qu’on peut retrouver dans notre CRM par son nom, prénom, e-mail. Si on fait le lien entre le media social et les autres canaux, on transforme le eCRM en social CRM».Et on arrive alors à profils enrichis. «Chaque transition de l’engagement de la personne va générer une action différente. Il faut pouvoir faire la différence entre un fan, un fan abonné à la newsletter et un profil de client mature. Le jour où quelqu’un s’inscrit à la newsletter, il reçoit un welcome mail. Si il fait un like ou participe à une action sur Facebook, on va pouvoir faire le lien entre le profil Facebook et l’adresse mail, et on va le faire évoluer vers le niveau abonné + fan. Ce qui correspond au meilleur prospect, donc on va déclencher un emailing. Et le jour où il devient client, il entre dans la catégorie ambassadeur, et va peut-être réussir à ramener des clients via des programmes de parrainage,» conclut-il. D’autres agences le font dans une optique de qualité: si elles reçoivent un message négatif, elles essayent de retrouver la personne dans leur base de données, pour comprendre son lien avec la marque et ses expériences passées.

D’UN SECTEUR À L’AUTRE
Certains se lancent plus vite que d’autres dans l’enrichissement de ces données, en fonction de leur secteur et de la facilité à mettre en place de telles actions. Le secteur automobile est assez actif, notamment pour analyser la concurrence: «Cela a du sens de connaître quelqu’un qui est fan de VW et le comparer à quelqu’un qui est fan de cette même marque,  mais aussi de toute la concurrence. Un est catégorisé comme un vrai fan de la marque, l’autre comme un fan auto. Si on peut lier cela à la base de données du client, alors on peut dire que cette personne est fan de VW mais conduit une Renault: c’est donc un prospect très intéressant, »constate Florent Diverchy.Tout cela permet aussi de mesurer le ROI d’un fan Facebook: «Pour les voitures, on est sur une attribution de vente rattachée à plusieurs canaux. Après une campagne, on regarde le nombre de personnes qui ont acheté une voiture, combien conduisaient cette marque ou un modèle plus petit, combien ont été touchées par les actions sur les réseaux sociaux, et on recoupe tout ça. On peut dire que pour telle personne, l’action Facebook a été une partie du processus de décision pour l’achat de la voiture.»

UN CHANGEMENT RADICAL
Pour cela, l’annonceur doit revoir son programme marketing complet et accepter que sa communication ne soit plus basée sur un calendrier mais sur des transitions qui peuvent survenir n’importe quand. Bisnode est d’ailleurs en train de mettre en place un tel programme pour une marque auto aux Pays-Bas, mais peu d’annonceurs ont fait le pas.
Comme les cas de data mining sont peu nombreux, Bisnode a décidé de le mettre en pratique avec sa plateforme d’offres promotionnels Permesso. L’agence a croisé sa base de données avec ses 15.000 fans sur Facebook en créant une application. «Un mail a été envoyé à 400.000 fans; 60.000 sont arrivées sur le site la première semaine, 30.000 ont donné le droit pour utiliser l’appli, donc on a pu récupérer leur like. Plus d’un million de pages likées! On a analysé ce que nos fans aiment: ce sont des critères de sélection supplémentaires pour nos campagnes email,» se réjouit Florent Diverchy.

Chez Citobi, on considère que c’est très important, on éduque nos clients à cela,»insiste bien Pierre de Nayer.«On montre comment combiner les réseaux sociaux avec le CRM, pour faire une campagne Facebook sur les profils que l’annonceur a dans sa base de données CRM, ou comment faire une campagne d’acquisition avec les profils qu’il a sur Facebook. Mais ce sont deux choses nouvelles pour les annonceurs: pour certains secteurs, le CRM est assez neuf, et les médias sociaux encore plus. Ce genre d’approche peut être mise en place, nous sommes prêts au niveau technique et intellectuel. Mais ce n’est pas l’année de l’intégration média sociaux et CRM, ce sera pour 2014. Ou 2015. Même au niveau mondial, on n’a pas encore beaucoup de belles expériences.»Patience donc, et ouvrons les yeux!

Adapter ses campagnes en temps réel
Le Push marketing numérique, intelligent devrait permettre d’optimiser l’utilisation des espaces publicitaires en ligne. Media Markt est une des premières entreprises en Belgique à se lancer dans cette nouvelle stratégie de e-marketing.
Il n’y a pas que dans l’e-mailing et les médias sociaux que l’on peut analyser les données pour agir en temps réel. Une nouvelle stratégie de e-marketing vient de voir le jour en Belgique, le push marketing intelligent. Jusqu’ici, l’approche du push marketing était linéaire, avec une évaluation des campagnes à la fin. Cela pourrait changer avec cette nouvelle approche, plus adaptative. Concrètement, la stratégie est continuellement évaluée en cours de campagne, par l’analyse des données, et les améliorations nécessaires sont apportées en temps réel à la campagne en fonction de l’évolution des résultats. Par exemple, on peut ainsi établir que le message b fonctionne mieux que le message a, ou que, entre 9 et 17 heures, le groupe cible n’est pas en ligne.
Anh Khoa Nguyen, e-Marketing & e-Publishing Manager Media Markt nous explique le mécanisme sous-jacent: “Étant donné que nous avons à notre disposition un trésor d’informations au format numérique, nous pourrons l’utiliser afin de maximiser les résultats de nos campagnes online. Pour nous, il sera donc plus question d’amélioration du rendement que d’une simple présentation de celui-ci lors d’une évaluation finale. C’est un excellent moyen de maximiser le budget que nous allouerons à nos campagnes.» Voilà qui pourrait devenir une nouvelle norme en matière de publicités en ligne! Pervorm, à qui s’est associé Media Markt  pour ce projet, espère prochainement pouvoir conseiller d’autres entreprises en Belgique sur le push marketing numérique.