Big Wraps… De retour avec Custom Regie - interviews

C’est en août 2015 que la Fédération Belge des Magazines lançait son offre fédératrice Big Wraps. Depuis ce lancement, les Big Wraps ont connu une commercialisation qui n’a pas répondu aux attendes des éditeurs concernés. Aujourd’hui, 10 acteurs du secteur de la presse magazine et leurs régies respectives (de Persgroep Advertising, IPM, IP Press, Produpress Advertising, Rossel Advertising, Roularta Media et Sanoma Advertising) ont choisi de confier à Custom Regie la commercialisation de trois nouvelles offres Big Wraps.
Les 3 groupes cibles (Men, Women, Shoppers) ont été réunis sous l’enseigne Big Wraps afin de toucher de manière simple (un bon de commande unique pour toutes les insertions) des lecteurs engagés ayant un pouvoir d’achat élevé. Ces 3 Big Wraps sont commercialisés à un Prix/TRP et un Coût/000. Il ne s’agit pas d’un simple prix/TRP ou un coût/000, mais bien d’un prix ou un coût exceptionnel par groupe-cible. Pour chaque Big Wrap, une sélection de marques magazines est engagée avec une formule très simple : une ou plusieurs insertions de 1/1 page quadri par titre.  Philippe Belpaire, directeur général de Roularta Media, un des artisans du retour des Big Wraps, souligne que:  "Plus que jamais les magazines sont des marques très fortes qui apportent aux annonceurs des cibles hautement qualitatives. Celles-ci ont leurs marques entre les mains.  Le message de l'annonceur est délivré de manière non intrusive et fait partie intégrante de l'expérience de lecture. Quant au choix de Custom Regie, il s'agit pour nous d'une régie qui a en elle l'ADN magazine. Son approche du marché de la publicité en Belgique est un atout."

Nous avons demandé à quelques acteurs patentés du secteur ce que leur inspirait ce retour des Big Wraps. Pour Sophie Vanderwinkel, Inbound Sales Manager chez Sanoma, «les magazines restent un des moyens de communiquer le plus qualitatif qui soit, tant au niveau du contexte qu’ils peuvent offrir, de leur ciblage mais également du lien qui existe avec leurs consommateurs. Peu de marques peuvent prétendre se décliner par exemple en événements et y attirer des foules par leur seule force d’attractivité. Seules des marques fortes comme certains magazines ont pu construire, y réussissent. C’est un produit qui accompagne ses consommateurs au quotidien, auquel ils sont attachés et qu’ils partagent avec leur communauté. Ces Big Wraps rassemblent le gratin des magazines, autour de trois cibles importantes et à un coût défiant toute concurrence. La complémentarité des supports réunis dans chacun des Big Wraps en fait la meilleure offre du marché. Choisir un Big Wrap, c’est s’assurer d’un excellent plan media à un C/GRP attractif. Une solution nationale, simple et efficace.»

A ce cri du cœur répond celui de Michel Mabille, coo chez Produpress : «La mise dans le marché des Big Wraps représente l'opportunité pour les annonceurs d'atteindre des audiences de qualité, impliquées et segmentées dans des conditions de facilité d'achat et de compétitivité de prix optimales.
La volonté des éditeurs est de rappeler les qualités des magazines à un marché media dont la perception a été fort influencée par les révolutions digitales. La qualité du contexte, la proximité du lecteur, la qualité de reproduction du message publicitaire, la durée de vie de celui-ci sont des atouts à (re)mettre en lumière. Le pricing, très clairement défini en fonction de la concurrence media vise à convaincre les annonceurs qui auraient quitté les magazines ou les utiliseraient moins aujourd'hui d'y revenir. Il n'y a pas de meilleur achat sur les cibles définies. Le fait de confier à Custom régie la commercialisation des Big Wraps garanti une démarche commerciale dynamique par une régie pour laquelle le magazine est core business.» Et  Valérie Delain,  partnership manager chez De Persgroep Publishing d'ajouter: « Nous souhaitions lancer une offre magazine nationale forte et ciblée, qui serait un parfait complément à des campagnes audiovisuelles ou outdoor. »

De son côté, Christian Kévers, ceo de MediaCom Belgium, relève que  «  Les Big Wraps permettent de combiner des titres de diverses régies en offrant ainsi des packages puissants et sélectifs sur des cibles spécifiques - pour autant que la sélection - imposée - soit bien effectuée - et ce tout en bénéficiant d’un dégressif pré-négocié qui est important. Cela s’apparente en quelque sorte aux NP de la PQ, en ajoutant ici la possibilité d’être plus sélectif sur certaines cibles. Mais cela ne permet pas une couverture obtenue aussi rapidement, puisque la lecture des magazines est différée dans le temps. L’inconvénient des Big Wraps - tout comme celui des autres packages, intra-régie est le manque de souplesse. C’est une formule ‘standard’ qui peut ne pas répondre adéquatement à certains objectifs spécifiques d’une campagne Magazine.  Je retiens toutefois trois mots clés : puissance, sélectivité et économie. »

C’est donc depuis le 27 mars que cette relance s’opère. Chaque offre sera commercialisée jusque fin 2017 ! Une fois vendues, les insertions peuvent paraître jusqu’à la fin juin 2018. Pour Custom Regie, régie indépendante, c’est une belle opportunité qu’elle a entre ses mains et qui la positionne au cœur des dispositifs médias.