{PUB's Delight} Bioforum et Viavictor consomment bio

Au cours des trois prochaines années, Bioforum et Viavictor uniront leurs forces pour donner un coup de pouce supplémentaire au bio en Flandre. Ils ne sont pas les seuls à le faire : l'agence néerlandaise Bionext et FoodCabinet ont également pris le train en marche. "La moitié de la campagne se déroule dans les magasins, car c'est là que nous pouvons vraiment faire la différence dans le comportement d'achat de notre groupe cible," explique le stratège Matthias Debruyn.

LE MEILLEUR MESSAGE EST ORGANIQUE

Le point de départ de la campagne est l'affirmation que le bio est le plus beau des messages. Au sens figuré, bien sûr, car si vous achetez des produits biologiques, vous dites en même temps que vous vous souciez de la nature, du climat et de l'avenir de notre planète. Mais aussi de manière très littérale : car celui qui rend ses messages un peu plus organiques, les rend aussi plus beaux. La campagne exploite pleinement cette double couche, avec d'une part des messages inspirants sur l'internet et dans les médias print et outdoor, et d'autre part des incitations très concrètes à orienter les clients dans les supermarchés vers les rayons biologiques.

"We kiezen bewust voor een zachte claim met een haalbare call to action. We verwachten niet dat iedereen morgen voor 100% bio wordt. Maar iemand overtuigen om zijn lasagne van vanavond met bio-tomaten te maken, dat kan wél. Zo bouwen we stap voor stap aan duurzame gedragsverandering," vertelt creatief directeur Wout Neys.

"Nous choisissons délibérément une revendication douce avec un appel à l'action réalisable. Nous ne nous attendons pas à ce que tout le monde passe au tout biologique demain. Mais convaincre quelqu'un de faire les lasagnes de ce soir avec des tomates biologiques, c'est possible. C'est ainsi que nous construisons, étape par étape, un changement de comportement durable," explique le directeur de la création Wout Neys.

UNE LARGE ÉCHELLE CRÉATIVE

"Une telle campagne d'incitation dans l'atelier exige en fait un minimum de distractions : des affirmations directes, des actions réalisables et, surtout, aucune campagne dilatoire," poursuit M. Neys. "Mais pour que ces incitations aient un impact et une visibilité, il est effectivement important que nous préparions les visiteurs du supermarché en conséquence. Pour ce faire, nous montrons la demande au préalable dans des vidéos créatives et des photos ludiques. De cette façon, vous obtenez une seule entité, de l'annonce imprimée à l'autocollant sur le réfrigérateur biologique."

"Nous jouons délibérément beaucoup sur l'humain dans l'élaboration créative, plutôt que sur les produits biologiques eux-mêmes. Après tout, le changement de comportement concerne les gens, et intervenir dans leurs habitudes nécessite une relation qui va plus loin que la simple promotion des caractéristiques de votre propre offre."

LA COOPÉRATION TRANSFRONTALIÈRE ET AVEC LE COMMERCE DE DÉTAIL

Le succès de la campagne dépend donc de l'efficacité des résultats en magasin. Debruyn explique : "C'est également de cette manière que nous préférons mener nos campagnes : avec des indicateurs de performance très directs et pertinents. Dans ce cas, cela signifie travailler intensément avec les supermarchés pour mesurer les changements dans le comportement d'achat et voir comment nos messages peuvent être intégrés dans les rayons des magasins."

"Comme nous menons la campagne simultanément et avec le même message aux Pays-Bas et en Flandre, nous serons bientôt en mesure de faire de très bonnes comparaisons entre les deux régions," conclut-il.