{PUB's Delight} Viavictor blijft hameren op de bio-nagel

Bioforum en Viavictor bundelen de komende drie jaar de krachten om bio in Vlaanderen een extra duwtje in de rug te geven. Dat doen ze overigens niet alleen: ook het Nederlandse Bionext en agency FoodCabinet springen mee op de (winkel)kar. "De campagne bevindt zich voor 50% op en in de winkelvloer, omdat we daar écht een verschil kunnen maken in het aankoopgedrag van onze doelgroep," zegt strateeg Matthias Debruyn.

De mooiste boodschap is bio

Uitgangspunt van de campagne is de claim dat bio de mooiste boodschap is. Figuurlijk, uiteraard: want wie bio koopt, die zegt tegelijk dat hij de natuur en het klimaat en de toekomst van onze planeet een warm hart toedraagt. Maar ook heel erg letterlijk: want wie zijn boodschappen een beetje meer bio maakt, die maakt ze ook gewoon mooier. Die dubbele laag wordt in de campagne maximaal uitgespeeld, met enerzijds inspirerende boodschappen op internet en in print en outdoor media, en anderzijds heel concrete nudges om klanten in de supermarkt richting het bio-rek te sturen.

"We kiezen bewust voor een zachte claim met een haalbare call to action. We verwachten niet dat iedereen morgen voor 100% bio wordt. Maar iemand overtuigen om zijn lasagne van vanavond met bio-tomaten te maken, dat kan wél. Zo bouwen we stap voor stap aan duurzame gedragsverandering," vertelt creatief directeur Wout Neys.

Een brede creatieve schaal

"Zo'n nudging-campagne op de winkelvloer smeekt eigenlijk om minimale afleiding: directe claims, haalbare acties, en vooral geen vertragende campagne," vervolgt Neys. "Maar om die nudges impact en zichtbaarheid te doen, krijgen, is het wél belangrijk dat we bezoekers aan de supermarkt daarop voorbereiden. Dat doen we door de claim op voorhand al te tonen in creatieve filmpjes en speelse foto's. Zo krijg je één geheel van print-ad tot sticker op de bio-koelkast."

"We spelen in de creatieve uitwerking bewust heel erg op het menselijke, en niet op de bio-producten zelf. Gedragsverandering gaat immers om mensen, en ingrijpen in hun gewoontes vereist een verstandhouding die dieper gaat dan loutere promo van de features van je eigen aanbod."

Samenwerking over de grens en met retail

Het succes van de campagne staat of valt dus met de effectieve resultaten in de winkel. Debruyn legt uit: "Zo hebben we campagnes ook het liefst: met heel directe en relevante kpi's. Dat betekent in dit geval intens samenwerken met supermarkten om veranderingen in aankoopgedrag te meten en te kijken op welke manier onze boodschappen geïntegreerd kunnen worden in de winkelrekken."

"Omdat we de campagne tegelijk en met dezelfde boodschap in Nederland en Vlaanderen laten lopen, kunnen we straks ook erg goed de vergelijking maken tussen beide regio's," besluit hij.