Cannes Lions 2022: Interview de la juré lauréate Marta Toth

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Nous vous proposons l'interview de Marta Toth, membre du jury 2022 des Cannes Lions. Un seul juré pour la Belgique aux Cannes Lions 2022, cette année. Un seul, mais un qui compte : Marta Toth, Global Marketing Strategy chez LifeStyles Healthcare. C'est donc un annonceur, et non un créatif, qui est notre représentant le plus haut placé. De la musique aux oreilles de tous ceux qui insistent depuis des années pour que les clients soient mieux représentés aux Lions. Avant de s'envoler pour la Côte d'Azur, Marta nous parle de ses "grandes espérances". Bien qu'elle soit une habituée des Lions de Cannes, elle n'est pas étrangère au festival. L'année dernière, sa société a remporté un lion d'argent et un de bronze...

Combien de fois avez-vous participé au festival auparavant ?

Marta Toch : C'est la deuxième fois que je suis à Cannes en personne. La première fois, c'était il y a longtemps - quinze ans me semblent vraiment une éternité - lorsque j'étais un jeune directeur de comptes dans l'une des grandes agences de publicité mondiales. L'année dernière, j'ai de nouveau été directement impliquée, bien que de loin, en raison des circonstances que nous connaissons tous, car l'une de nos campagnes numériques LifeStylesHealthcare a remporté un Lion d'argent et un Lion de bronze.

Avez-vous été surprise par votre nomination à un poste de juré ? S'agissait-il d'une décision inattendue ou y avait-il des indices à l'avance ?

Marta Toth : Il n'y avait pas beaucoup d'anticipation de ma part, non. Juste un indice subtil : la nuit précédant ma nomination, j'ai été contactée par les organisateurs des Cannes Lions. Mais je dormais et j'ai manqué ce mail. J'ai vu l'invitation en premier et je n'ai vu le mail de présentation qu'après... c'était donc une sacrée surprise, en effet. J'ai eu besoin d'un deuxième café pour m'assurer que je n'avais pas mal lu l'e-mail.

À votre avis, quelle est la différence entre un juré d'une agence et un juré d'un annonceur ?

Marta Toth : En tant qu'êtres humains, notre expérience a tendance à agir comme une sorte de lentille corrompue, elle biaise notre jugement, en fonction du rôle que nous jouons à un moment donné. En tant que membre d'une agence, je vois les longues journées et les longues nuits passées à rechercher des idées humaines, à les transformer en stratégies et en idées créatives, les intentions et les efforts déployés pour les transformer en campagnes, en designs, en programmes, en produits, etc. les meilleurs possibles. Ainsi, la stratégie, la créativité, l'artisanat, les grands plans de campagne ou la conception de produits et de services sont souvent ce qui me tient le plus à cœur. C'est une question d'émotion.                                                                                                                     Mais en tant qu'annonceur, je dois en plus évaluer soigneusement ce que tout cela apporte sur le plan commercial. Si et comment ces efforts créatifs construisent la marque et renforcent sa relation avec les gens à long terme... Il y a l'impact financier, l'impact sur chaque partie distincte et sur la totalité de l'entreprise ou de la marque, et souvent au-delà... En d'autres termes, en tant qu'annonceur, une vision plus globale et une évaluation approfondie des résultats attendus sont tout aussi importantes que les mérites créatifs d'une campagne.                                                                         Heureusement, en tant qu'êtres humains, nous avons aussi cette qualité appelée empathie. Elle permet aux grands professionnels des deux côtés de regarder au-delà de leurs propres expériences et références et de s'identifier à l'effort de l'autre. Pour qu'ils puissent voir et juger le travail dans sa globalité.

De nombreuses personnes - d'anciens jurés belges, par exemple - vous ont-elles donné des conseils sur la manière d'aborder la tâche du jury ?

Marta Toth : Oh oui. Et je l'apprécie vraiment. Comme c'est la première fois que je suis jurée, beaucoup de gens m'ont contactée et j'ai reçu d'excellents conseils. Lors de notre appel de lancement avec mes collègues jurés, nous avons eu une excellente session de partage sur ce que chacun d'entre nous a appris, y compris l'apprentissage de notre président du jury, Ronald Ng de MRM, qui a partagé avec nous de nombreux conseils des jurés de l'année dernière sur la transformation créative des entreprises. C'était un excellent point de départ pour nous, pour nous aligner pleinement sur les principes de notre jugement et pour définir les pièges au cours de notre tâche.

Pouvez-vous nous parler de la catégorie dans laquelle vous jugez et récompensez, les Creative Business Transformation Lions ?

Marta Toth : C'est une catégorie passionnante, car elle s'intéresse à la créativité "en action" et mesure son pouvoir d'apporter un véritable changement. Les Creative Business Transformation Lions célèbrent la créativité qui fait avancer les entreprises. Cela signifie une pensée créative qui change la façon dont les entreprises s'organisent, dont les gens travaillent et dont les clients s'engagent avec elles. Ce Lion reconnaît l'ingéniosité qui conduit à la création de nouveaux produits et services, et à la réinvention des opérations et de l'expérience client dans les entreprises de toutes tailles, ce qui entraîne un changement transformateur.

Avez-vous des prédictions en termes de nouvelles tendances ou d'évolutions que vous vous attendez à voir au festival ?

Marta Toth : Je m'attends à voir de plus en plus de cas où la réponse initiale à la crise du COVID, sous la forme de solutions numériques et de nouvelles technologies, est devenue une partie intégrante de la façon dont les entreprises offrent des services et fonctionnent aujourd'hui : des solutions technologiques qui créent des expériences plus intuitives, inclusives et globalement meilleures au lieu d'un sentiment d'aliénation.

Avez-vous des prédictions sur le type de cas qui seront populaires cette année ? Vous attendez-vous à une nouvelle hausse des campagnes de sensibilisation sociale ?

Marta Toth : Je m'attends à un engagement continu et encore plus profond des marques et des entreprises envers les grands objectifs sociétaux "brûlants" : la durabilité dans ses trois dimensions (environnementale, sociale et économique) et la diversité et l'inclusion resteront probablement des thèmes moteurs et populaires. Mais surtout, j'espère que la volonté de créer un monde plus respectueux, plus humain et plus vivable sera plus forte que jamais.

Quelles sont vos attentes personnelles pour Cannes 2020 ? Qu'espérez-vous retirer personnellement de votre tâche de juré ?

Marta Toth : Avant tout, je m'attends à apprendre beaucoup de choses et à avoir beaucoup de matière à réflexion - tant sur le plan professionnel que personnel. J'ai également hâte de rencontrer des personnes avec lesquelles je travaille depuis un certain temps mais que je n'ai jamais vues en personne. Il est dommage que je ne puisse pas assister à l'ensemble du programme en raison de certains engagements professionnels prévus depuis un certain temps. Néanmoins, je suis très enthousiaste à l'idée de participer au festival Cannes Lions cette année - en tant que juré, rien que ça !  Le fait d'être présent en personne, loin de la routine quotidienne, totalement à l'écoute de la créativité pure, des idées et - pourquoi pas - du plaisir pendant quelques jours ... apportera certainement des idées plus fraîches et plus perturbatrices que de feuilleter des bobines. Cela peut aussi aider, à mon avis, à mieux comprendre comment la créativité peut conduire à des résultats commerciaux, et à créer une relation plus forte avec les agences partenaires.

Interview réalisée par notre partenaire Superkraft en collab avec Lionscreativity